电子商务下顾客忠诚度建立和管理
湖南农业大学东方科技学院 全日制普通本科生毕业论文
电子商务下顾客忠诚度的建立和管理
THE ESTABLISHMENT OF CUSTOMER LOYALTY IN
E E- - COMMERCE
学生姓名：
陈良艳
学
号：
2 年级专业及班级：
2006 级电子商务(1)班
指导老师及职称：
王明宇 讲师
湖南·长沙
提交日期：2010
年 6
月
湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文（设计）
诚 信 声 明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文（设计）作者签名：陈良艳
2010
年
6 月 1 日
目
录
摘
要................................................................... 1 关键词.................................................................. 1 一、顾客忠诚度的概念及发展现状 .................................................................................................. 2 (一) 顾客忠诚度的概念 ................................................................................................................ 2 (二)顾客忠诚几大误区 .................................................................................................................. 2 1、顾客满意等同于顾客忠诚 ............................................................................................ 2 2、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键 .......................................................................... 3 3、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 ................................................................ 3 (三)国内外顾客忠诚度应用的研究 ........................................................................................... 3 1、案例研究 ............................................................................................................................ 3 2、研究结果分析 .................................................................................................................. 4 3、未来研究方向 .................................................................................................................. 4 二、影响顾客忠诚的因素分析.............................................. 4 (一)顾客满意因素 ........................................................................................................................... 4 (二) 顾客价值因素 ......................................................................................................................... 5 (三) 企业品牌 .................................................................................................................................. 5 (四)服务质量 .................................................................................................................................... 6
(五)购物的方便性 ........................................................................................................................... 6 (六) 转换成本的高低 .................................................................................................................... 6 三、顾客忠诚度的应用重要性............................................... 6 (一)理论意义 .................................................................................................................................... 6 (二)实践意义 .................................................................................................................................... 7 1、售前客户满意行动 ......................................................................................................... 7 2、销售中客户满意行动 ..................................................................................................... 7 3、售后客户满意行动 ......................................................................................................... 7 四、电子商务环境下培养顾客忠诚的策略和管理............................... 8 (一)建立顾客数据库 ...................................................................................................................... 8 (二)树立良好的形象与信誉 ......................................................................................................... 9 1、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性 ................................................... 9 2、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 ..................................................................... 9 3、提供个性化服务 .............................................................................................................. 9 4、提升企业的信誉 ............................................................................................................ 10 (三)利用网络及时与客户沟通、交流 ..................................................................................... 10 1、为顾客创建在线社区 ................................................................................................... 10 2、为顾客提供免费的在线商品 ..................................................................................... 10 3、定期与顾客保持联系 ................................................................................................... 10 4、使顾客便于和你联系 ................................................................................................... 10 (四)利用网络体验营销培育顾客忠诚 ..................................................................................... 10 五、结束语.............................................................. 11
参考文献.............................................................. 11 致
谢............................................................ 12
电子商务下顾客忠诚度的建立和管理
学
生：陈良艳
指导老师：王明宇
(湖南农业大学东方科技学院，长沙 410128) 摘
要: : 虚拟的电子商务环境，给企业维护客户带来极大的挑战。本文在综合国内外权威资料的基础上,对国内外学者关于顾客忠诚度的解释和论证,进行比较、分析,结合虚拟的网络环境,探讨忠诚的顾客对企业的生存和发展的重大影响，并加以实例论证,着重分析了影响顾客忠诚的因素；并论证各因素与顾客忠诚的关系，针对这些因素，提出如何管理和维护顾客，使顾客最终成为企业的忠诚者，为企业带来巨大利益的方法和策略。
关键词 : 电子商务; 顾客忠诚度;虚拟环境;
The E E sta blishment of
C C ustomer
L L oyalty in E E- - commerce Student: ChenLiangyan Tutor:
WangMingyu (College of Orient Scinece and Technology , Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)
Abstract:
It’s a great challenge for enterprise to maintain the customers in the virtual e-commerce environment. In this paper, compare and analysis the interpretation and argumentation of the loyalty
home and abroad ,based on the authoritative information.combine with the virtual network environment,
discusses how the loyal customers impact enterprise"s survival and development , and demonstrates with an instance, analyzes which factors that affect customer loyalty; then demonstrates the various factors and the relationship between customer loyalty.As to these factors ,proposes some advises to manage the customer,and at last,make the customers become the loyalties who can bring tremendous benefits for the enterprise. Key words: E-commerce ; Customer loyalty ; Virtual Environment ; 电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境,在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体,培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键。
一、顾客忠诚度的概念及发展现状 (一) 顾客忠诚度的概念 美国资深营销专家 Jill Griffin 认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度 [1] 。
对顾客忠诚概念则是仁者见仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着较大的分歧。例如，Tucker 将顾客忠诚定义为连续 3次购买；Blattberg和 Sen 把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；Richard L .Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 [2] 。Gremler 和Brown（1996）给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向 [3] 。” 韩经纶认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为 [4] 。”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。Dick和 Basu认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚 [5] 。他们把顾客忠诚分为四种不同的形态，忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者、缺乏忠诚者。
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度,本文是基于这一论点开展的研究 。
(二)顾客忠诚几大误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。
1、顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实际的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有 65％～85％ 的顾客会选择新的替代品 [6] 。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。
2、价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者 [7] 。
3、提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。
很显然，顾客忠诚度的定义是一个很广泛的概念，它是随着不同的商业环境而变迁和升华。相对于传统的商务模式，新兴的电子商务环境下顾客忠诚更具有多变性，和复杂性，其表现形式更趋向灵活化，多样化。
(三）国内外顾客忠诚度应用的研究 顾客忠诚研究是市场营销学理论研究的重要课题。最新研究发现，在企业利润的决定因素中，顾客忠诚已经上升为最重要的因素之一。随着知识经济的发展，新问题，新情况不断出现，顾客忠诚的相关研究引起理论界的高度重视。截止目前，关于顾客忠诚与顾客忠诚决定因素以及决定因素之间的作用方向，作用程度尚没有一致性的结论，顾客忠诚度指数体系仍然缺乏研究。
1、案例研究 中国顾客满意指数测评涉及大多数主要的消费产品和服务类别，有项研究选取了手机行业的数据，包括 TCL、波导、飞利浦、海尔、康佳、科健、摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、厦新等 11 个品牌。各品牌在全国 50 个主要城市完全随机抽取了 250个样本，全部调查通过计算机辅助电话访谈系统完成。每个样本的访谈对象要求年龄在 18 岁以上，而且要求在近三年内购买并使用过手机。最后获得的有效样本量为 2708个，平均每个品牌的有效样本量为 244 个。
参考美国顾客满意指数的调查问卷，采用“总体满意度”、“与预期比较的满意度”、“与其它品牌比较的满意度”、“与理想情况比较的满意度”四个观测变量来反映顾客的满意程度；采用“重复购买意向”和“保留价格”两个观测变量来反映顾客的忠诚程度。各变量采用 10 级利克特量表，1 代表非常不满意，10 代表非常满意 [8] 。
2、研究结果分析 研究结果显示在细分市场顾客，年龄在 50 岁以上或 30——40 岁之间，文化程度在初中以下，家庭收入小于万元。这部分顾客对品牌的忠诚度受其满意度的影响很大。如果他们对某品牌的产品满意，则会重复购买或表现出对价格的不敏感。从而可能为企业带来较大的收益。当然，如果该细分市场的顾客对某品牌的产品不满意，企业的损失也会很大。在细分市场，顾客年龄在 40－50 岁之间，家庭收入为 1－3 万元，文化程度为中专或高中学历。这部分顾客的满意对其忠诚的影响也比较大，也应该加以关注。在细分市场顾客，多为大专或大学以上学历，家庭收入普遍较高，而且比较年轻，属于相对时尚的顾客群体。这部分顾客对产品忠诚与否基本不受其满意度的影响，相对来说，这部分顾客的转换频率较高，企业需要有针对性地开发新产品，吸引其购买 。
3、未来研究方向
顾客忠诚和顾客满意之间有可能是非线性的关系 [8,9] ，因此，在研究中如果能够拟合顾客满意和顾客忠诚之间的非线性关系，那么对市场的细分将会更加精确，这也是未来研究的方向之一。另外，不同的顾客群体不仅在顾客满意对顾客忠诚的关系上有差异，在顾客满意的构成以及顾客忠诚的构成上也会有所差异。如果能够从结构方程模型的角度，根据顾客满意和顾客忠诚之间的结构方程模型关系进行细分，则可以同时寻找出不同顾客群体的差异。但这种估计方法目前在国内外的研究中实现起来还有些困难，所以也是进一步研究的方向。
二、影响顾客忠诚的因素分析 (一)顾客满意因素 Hoppe和Levin在二十世纪三十年代首先从社会和实验心理学角度验证了满意与自尊、信任以及忠诚的关系。六十年代，Cardozo从营销的角度对顾客满意进行了实验研究，提出顾客满意会带动重复购买行为。之后，许多学者对顾客满意和顾客忠诚的相关关系做了大量实证研究，其中的大部分研究结论都表明两者具有正向关系，即顾客越满意就越忠诚。
随着研究的不断深入，一些研究者发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不完全是线性的。1992年，Oliva等人对服务行业的顾客满意和顾客忠诚关系进行了验证，验证
结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间呈S型曲线关系，即顾客满意达到一定程度以后，顾客忠诚会急剧提高。2001年，我国学者的研究也得出类似结论，即在感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”，或所谓的顾客满意陷阱；在质量不敏感区域，尽管顾客满意水平很高，但不一定会继续接受企业的产品或服务，也不一定有向其他人推荐的愿望。只有顾客满意达到一个临界水平后，顾客才表现出忠诚 [9] 。
对于不同的行业，以及不同的竞争环境，顾客满意对顾客忠诚的影响也存在很大差异。2000年，Miller-Williams市场调查公司进行了一项调查研究，结果表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，在有些行业中，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而在另一些行业则不然 [10] 。这一点在国内外其他的一些比较研究中也获得了验证。
著名营销学大师菲利普.科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，因为不同的顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感，顾客在购买和消费过程中的参与程度，顾客转换成本，顾客对品牌的信任和认同程度，以及是首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系 [11] 。
(二) 顾客价值因素 企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。
(三) 企业品牌 我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买
者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素 [12] 。
(四)服务质量 很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin 等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding 对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系 [13] 。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。
(五)购物的方便性 由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。
(六) 转换成本的高低 波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。
除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。
三、 顾客忠诚度的应用重要性
（一）
理论意义
对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠
诚度上升 5 个百分点时，利润上升的幅度将达到 25％～85％ [13] 。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。
（二）实践意义 2009 年 12 月，宝马公司在华东区举办了“专享尊贵服务，客户满意至上——BMW东区客户访谈交流活动”，与媒体和客户一起分享和讨论宝马公司一直以来积极推行的“客户满意度建设”。始终秉持着“顾客满意度是宝马长期发展及追求的首要任务，重视培养顾客忠诚度，了解客户，有的放矢”的主旨，积极做好售前、售中、售后服务。
1、售前客户满意行动 硬件物资，想客户所想——在展厅内备有手机充电站、擦鞋机和伞架，为客户提供方便 ；VIP 室/自助餐区——电脑/无线网络；电视/杂志； 茶水/咖啡；水果/糕点。
为顾客在等待车辆保养时享受专属的宝马优质服务。
顾客开发与顾客咨询：有效地输入客户信息,包括客户的联络信息以及个人信息；有效地搜集客户来源 ；有效地将信息录入 DMS 系统 ；挖掘潜在客户 。
宝马贴心服务：专人引导客户泊车服务；雨天为客户打伞；微笑服务、蹲式服务总让客户倍感亲切；盛夏降暑毛巾服务等。
2、销售中客户满意行动
通过试乘试驾，让顾客能更好的了解宝马车优于其他竞争品牌的良好性能；在车辆交付给客人时可赠送引用水、平安符等精美礼品以此表达对顾客的一份心意。车辆保养贴士（销售顾问交车时讲解，随新车赠送保固知识）
；《客户贴心关怀手册》：内容包括“新车保养”、“保险出险须知”、“车辆保养图标表示”、“BMW 保养周期表”以及“故障小常识”等内容，给客户提供了极大的方便。
3、售后客户满意行动 建立快修通道,在第一时间针对顾客的投诉采取有效措施；透明、公正的保养价格以及承诺给顾客的维修时间的保证，使顾客对售后服务的质量和品质保证充分信赖； 道路救援的快速反应；为那些等待为车辆进行维修保养的顾客，提供良好的休息工作区域；在了解客户需求的基础上尽量满足客户需求并超越期望，通过短信温馨提醒客户生日关怀、车辆保险、用车提醒、安全提示等，并定期举办驾驶技能培训/用车培训 ；尽心尽力在汽车维修期间为客户准备替代车服务等等。
宝马公司希望成为客户心目中的第一选择的同时，客户也成为了宝马公司的第一要素。因此宝马十分重视客户满意度及其售后服务的发展与维护。长期以来，宝马本着一切均以客户为导向，稳步完善售后服务的原则，不断建设和完善售后服务基础设施，积极实施一系列卓有成效的售后服务计划来提高客户满意度，其中包括：完善销售和服务网络，建立宝马培训中心、设立宝马零部件配送中心，成立宝马客户服务中心，启动宝马和 MINI 道路救援服务，标准化保养服务等措施 [14] 。作为世界顶级汽车制造商，宝马的成功不仅仅源于其高端的品质，设计，更多在于其优质的服务。巨大的忠诚的客户，是其成功的后遁。
企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：
1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。
2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。” 3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。
4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。
5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。
6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。
四、 电子商务环境下培养顾客忠诚的策略 和管理
(一)建立顾客数据库 借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据火多数顾客
或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略,使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。一个完整的数据库系统应至少包括下面三个方面。
1、核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：(1) 你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；(2) 哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上? (3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象 [15] 。
2、顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。
3.顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。
(二)树立良好的形象与信誉 1、确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性
商品的质量的好坏直接影响到客户的忠诚。网上的商品应与实际提供的商品是一致的,这里的一致不是泛泛的一致,是指十分精确的一致,它包括形状、颜色、型号、生产日期等,如有不一致的商品,一定要先与顾客商量,待顾客同意购买时,才能寄送出去,否则,顾客会有一种受欺骗的感觉,忠诚度也会下降。送货是否及时,同样也关系到客户的忠诚。
2、网络营销企业的域名必须鲜明、简洁 作为网络营销企业,让客户十分熟悉自己的域名,在广阔无际的互联网中轻易就可找到自己的网站来购买商品,是一种积极吸引客户的方法,企业没有自己鲜明简洁的域名,就不能吸引大量的顾客,更无法保证能够留住客户。所以企业要想吸引并留住客户,就要从域名开始。
3 3 、 提供个性化服务 利用顾客的资料数据库,可以为客户提供个性化服务，满足顾客潜在期望。个性化服务是改善客户关系,培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式,为顾客提供所需的商品,还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化服务,在网络营销中起到十分重要的作用,这种个性化的服务可以使顾客在情感上更加忠诚,对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿 [16] 。
4、提升企业的信誉
信誉在任何时候都足十分重要的,它关系到企业的发展。是企业的一种无形资产,在刚络营销中尤为重要,网络营销是一种运用高科技手段利用网络进行销售的方法,它不是直接的钱物交换,若企业没有非常好的信誉,顾客是不会轻易使用这种交易方式的。一个好网络营销企业,有良好的信誉作后盾,才能吸引更多的忠诚客户。
(三)利用网络及时与客户沟通、交流 1、为顾客创建在线社区 其中应包括聊天、公告板、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,接受建议,还可以发布经常遇到的小问题的解决方案,加强买卖双方沟通。
2、为顾客提供免费的在线商品 这些商品可以是免费的电子书籍、商品说明书等,作为回报,请他们填写一个关于企业网站、商品或服务、顾客服务等的简短的调查表,这洋可以获得很多有价值的信息,帮助企业及时调整商品结构和营销策略,以迎合消费者的需求。
3、定期与顾客保持联系 电子商务企业可以定期使用电子邮件等通讯方式与顾客联系,了解顾客的满意度。
4、使顾客便于和你联系 提供尽可能多的联系方式,如电子信箱、免费电话号码和传真号码等,这样可以方便顾客表达他们的意见,及时、迅速地与客户利用网络进行交流,把被动的服务变成主动的服务,这不仅可以解决客户现有的问题,还可以及时了解用户对商品的需求,把握市场动态,改进商品的功能和质量。有效地掌握客户信息,以赢得更多客户的忠诚。
(四)利用网络体验营销培育顾客忠诚 1、在网上建立使用产品和服务的虚拟环境,组织顾客参与电子商务企业活动 [17] 。电子商务企业需要在网络上提供一种相似的环境使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚,电子商务企业需要丰富产品的目录、产品介绍,以及其他顾客使用产品的亲身感受,要在网络上营造一种生活和文化氛围、一个精神世界,这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求,激发顾客的购买欲望。有了愉快的网上购物经历,顾客会把电子商务企业当成身边不可缺少的好朋友,从而保持对该企业的忠诚。
2、企业的优质服务能让顾客愉快。好的服务应是主动的服务,而不是被动的假设一切安排妥当 [18] 。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验。为了确保顾客拥有满意的消
费体验,企业可以提供简便的在线自助服务,使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具,用以便捷的完成购买过程。此外,为了更好地培育顾客的忠诚度,很多网站在在线交易确认后都会通过电话或传真的方式和顾客进行联系和沟通或者是通过正式的电子邮件告知顾客订单处理情况。以此保持顾客在等待过程中的愉快心情。网络的速度决定了网站的登陆时间,也就决定了消费者获得服务的时间。这实际上相当于传统零售商的销售网点和消费者距离的远近 [19] 。我们都知道这是传统零售商赢得顾客的关键因素。企业要做好顾客需求调查,提供给顾客想要的内容,而不是公司想让顾客看到的内容。企业要定期维护和更新网页内容。只有定期更新内容才能吸引顾客持续浏览 [20] 。
五、结束语 综上所述,对于顾客忠诚我们有了更深层次地理解，在变化万千的虚拟的电子商务环境下，保持顾客忠诚，具有一定的挑战性，另一方面，利用庞大的网络系统和现阶段的信息管理系统，维护顾客显得更加方便、快捷且具有长期性。如何利用现有的系统去实现顾客忠诚的管理和维护，是本文探讨的重点。在本文第三部分和第四部分中，对于影响顾客忠诚度的因素及其关系进行了较深地探讨、评估，着重探索如何在虚拟的电子商务环境下，建立一套合理的管理方法和体系，有效地去识别忠诚客户，并对这些客户进行更好的跟踪维护，另一方面，及时识别那些有可能成为忠诚客户，并对这些潜在的忠诚客户，采取什么样的措施，更好地促进他们的转化。就目前而言，国内外还没有一套成熟的体系去识别忠诚客户，根据影响顾客忠诚的因素，及与顾客忠诚的关系，摸索出一种方法可以自动识别出忠诚客户，并发掘潜在的忠诚顾客，是未来的研究方向和重要任务。
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致
谢 本论文是在王明宇老师的悉心指导和热情关怀下完成的。非常感谢王老师在思想上，内容上给予我的指导，使我论文得以更深入地开展。在此,致以我最深的感谢!