公众号品牌传播策略分析-以广州市城建开发集团名特网络发展有限公司为例

　公众号品牌传播策略分析

　—— 以广州市城建开发集团名特网络发展有限公司为例

　 摘要：随着互联网新科技应用的不断迭代，各类新型媒体犹如雨后春笋般发展起来，这潜移默化的改变了人们的阅读习惯，因此合理利用消费者的“碎片化时间”，使用微信公众号进行企业品牌形象展示与传播能够有效快速的传递企业形象，以一个自然舒适的方式让消费者接收企业的品牌信息，最大化企业输出的价值。随着公众号越来越受到各大企业的重视，每家企业的品牌意识参差不齐，缺乏专业的品牌宣传队伍，导致大多数企业类的公众号内容单一，包含大量“硬广”信息，用户体验较差，缺乏与粉丝进行互动，难以维持粉丝黏性。

　本文首先阐述了品牌传播策略的概念与传播方式，根据目前企业类公众号品牌传播策略的现状深入研究广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的微信公众号在宣传企业品牌形象过程中产生的作用，进而发现名特网络公众号的品牌传播策略的优势与劣势，运用市场营销等基本理论知识优化利用微信公众号进行企业品牌传播的策略，为企业更好地利用公众号来推广和传播品牌形象提出建议。

　关键词：品牌传播策略，微信公众号，企业形象

　 Research on WeChat Official Accounts Brand Communication Strategy Abstract: With the continuous iteration of the application of new Internet technologies, various new types of media have sprung up. This has subtly changed people"s reading habits. Therefore, consumers" “fragmented time” is reasonably used, and WeChat Official Accountss are used for businesses Brand image display and dissemination can effectively and quickly convey the corporate image, allow consumers to receive corporate brand information in a natural and comfortable way, and maximize the value of corporate output. As the official account is more and more valued by major companies, the brand awareness of each company is uneven, and the lack of brand publicity teams has led to a single official account content for most companies, which contains a large amount of "hard and wide" information. Poor experience, lack of interaction with fans, and difficulty in maintaining fan stickiness. This article first elaborates the concept and method of brand communication strategy. Based on the current status of the corporate brand communication strategy of the corporate public account, this article deeply researches the WeChat Official Accounts generated by Guangzhou Urban Construction Development Group Mingte Network Development Co., Ltd. in the process of promoting the corporate brand image. Role, and then discover the advantages and disadvantages of the brand communication strategy of the Mingtenet public account, so as to optimize the use of WeChat Official Accounts for corporate brand communication strategy, and make recommendations for companies to better use the public account to promote and disseminate the brand image. Keywords: brand communication strategy, WeChat Official Accounts, corporate image

　 目

　录

　第 1 章

　绪

　 论 .................................................................. 1 1.1 研究背景和意义 ............................................................ 1 1.1.1 研究背景 ............................................................ 1 1.1.2 研究意义 ............................................................ 1 1.2 文献综述 ................................................................. 2 1.2.1 国外研究 ............................................................ 2 1.2.2 国内研究 ............................................................ 2 1.3 研究方法和内容 ............................................................ 3 1.3.1 研究方法 ............................................................ 3 1.3.2 研究内容 ............................................................ 4 第 2 章

　品牌传播策略相关理论概述 .................................................. 5 2.1 品牌传播策略基本概念 ...................................................... 5 2.2 品牌传播的方式 ............................................................ 5 2.2.1 广告传播 ............................................................ 5 2.2.2 公关传播 ............................................................ 6 2.2.3 销售促进传播 ........................................................ 7 2.3 公众号品牌传播发展现状概况 ................................................ 7 2.4 利用公众号进行品牌传播的重要性 ............................................ 8 2.5 企业类公众号的品牌传播现状分析 ............................................ 9 2.5.1 目前公众号品牌传播待改进现状 ........................................ 9 2.5.2 目前公众号品牌传播成功案例 ......................................... 10 2.6 本章小结 ................................................................. 10 第 3 章

　广州市城建开发集团名特网络发展有限公司现状概述 ........................... 11 3.1 名特公司简介 ............................................................. 11 3.2 名特公司主营业务概述 ..................................................... 11 3.2.1 主打品牌“品智悦邻” ............................................... 11 3.2.2 智能化运维平台 ..................................................... 12 3.3 本章小结 ................................................................. 12 第 4 章

　名特公司品牌传播策略实施现状分析 ......................................... 13 4.1 名特公司现有品牌传播渠道概述 ............................................. 13 4.1.1 地产平台销售辅助宣传 ............................................... 13 4.1.2 产品二维码标签 ..................................................... 14 4.1.3“品智悦邻”与“名特网络”公众号 .................................... 14 4.2 名特公司公众号品牌传播策略实施效果分析 ................................... 15 4.2.1 成功搭建“品智悦邻”公众号 ......................................... 15 4.2.2 成功搭建“名特网络”公众号 ......................................... 15 4.2.3 二维码为公众号成功引流粉丝 ......................................... 15 4.2.4 名特公司公众号品牌传播策略目前存在的问题分析 ....................... 15 4.3 名特公司品牌传播策略优化建议 ............................................. 17 4.3.1 开设品牌传播培训，提高品牌认知力 ................................... 17 4.3.2 开设品牌传播培训，打造品牌宣传队伍 ................................. 17 4.3.3 建立长期可行的长期公众号品牌传播计划 ............................... 18 4.3.4 打破微信公众号图文固化思维，提供高质量内容输出 ..................... 18 4.3.5 打造粉丝社群, 增强粉丝黏性 ......................................... 18 4.4 本章小结 ................................................................. 19 第 5 章

　结论 .................................................................... 20

　1 第 第 1 1 章

　绪

　 论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 随着互联网新科技应用的不断迭代，各类新型媒体犹如雨后春笋般发展起来，公众号平台依托微信 APP 庞大的用户群，率先成为企业品牌传播的主力军。传统品牌传播媒介形式单一，内容枯燥无味，传播速度慢，不能满足当代消费者的需求，导致品牌传播效率低，而新型媒体具有“短平快”的特点，传播的内容除了篇幅较短，同时传播的媒介也不仅包含文字，同时还有视频及图片，可谓是色香味俱全。

　另外，生活节奏的加快与工作压力增加，迫使人们必须不断挤压自身所能支配的时间，“碎片化时间”概念油然而生，因此合理利用消费者的“碎片化时间”，使用微信公众号进行企业品牌形象展示与传播能够有效快速的传递企业形象，此外，大数据时代的来临，为企业提供相关用户画像，配合软广的精准推送，消费者自然而然的接受企业推送的品牌信息，相对于传统品牌传播媒介，公众号传播更加容易被消费者接受。

　目前企业正面临品牌传播的问题主要集中在三部分，分别是对企业受众的定位难度较大；品牌传播的途径开始转变，传统企业难以适应；企业缺乏专业的品牌建设队伍，传统品牌传播理论已渐渐失去优势。所以，如何活用公众号进行品牌传递，并输出优质的图文，提高与粉丝的互动性，成为企业使用公众号进行品牌传递的最迫切需要解决的问题。

　1.1.2 研究意义 传统传播策略在企业的运营当中产生大量的问题，例如品牌传播途径单一、品牌传播媒介较少、缺乏大数据精准资源投放导致产品知名度底、缺乏竞争力、用户满意度低、业界恶性竞争等。伴随公众号等新型媒体的崛起，公众号作为品牌传播的传播策略在企业中的地位也变得更为重要，公众号的精准投放与可互动的特性，恰好解决

　2 企业现面临的品牌传播的问题，这是社会发展的必然趋势，也是企业品牌传播关键的一环。

　论文以广州市城建开发集团名特网络发展有限公司为研究对象，拟研究微信公众号在宣传企业品牌形象过程中产生的作用。并结合公司的实践行动，从图文撰写，精准投放、粉丝互动三方面，进而分析并优化利用微信公众号进行企业品牌传播的策略，为企业更好地利用公众号来推广和传播品牌形象提出建议。

　1.2 文献综述 1.2.1 国外研究 国外品牌意识在很早以前已经得到了确立，距今已有五千多年的历史，早在二十世纪五十年代，美国广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)第一次提出了品牌概念，但是直到 1870 年以后才出现真正意义上的现代品牌概念，品牌研究也才真正开始，品牌传播的发展从此开始系统化、规范化和理论化。西方品牌传播的发展大致以二十世纪八十年代为界，十九世纪末至二十世纪八十年代为品牌传播的初始和成长阶段。①

　在品牌传播的渠道研究方面，凯文·凯勒（2003）认为营销传播渠道主要有四种，即人际传播渠道、销售传播渠道、广告传播渠道和公关传播渠道。② 品牌传播渠道就是品牌传播者和目标受众之间相互进行品牌信息交流的各种途径、手段和方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行营销传播的各种营销传播手段，一种传播渠道可以运用一种或多种传播媒介来进行沟通交流。③ 在品牌的传播策略制定中，采用多种传播媒介与传播手段，并采用多种内容表现形式有助于企业的品牌传播，最大化输出企业价值。

　1.2.2 国内研究 1、国内学者对品牌传播策略的研究

　 ①

　余明阳. 品牌传播学[M]. 上海:上海交通大学出版社, 2005: 01. ②

　凯文·凯勒. 战略品牌管理[M]. 北京:中国人民大学出版社，2003: 246. ③

　刘微娜. 新媒体语境下的初创企业品牌传播的现状、问题、对策——以 CBAA 的品牌传播为例[D]. 合肥:安徽大学，2014.

　3 关于品牌传播，余明阳（2005）表示:“ 品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。”④

　关于品牌传播策略，舒永平（2007）指出：“所谓品牌传播，即“通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大的提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”⑤

　2、关于公众号品牌传播策略的国内研究 林娅楠（2016）⑥ 中指出，微信公众号作为品牌传播的一种全新的方式与载体,为企业和个人的品牌形象宣传提供了前所未有的便捷的的平台，公众号的品牌传播具有的广泛性、多元化的特点对品牌传播具有较强的影响力。

　郇玉萍（2015）⑦ 的新媒体传播对品牌传播的影响的研究中指出：微信公众号、微博借助大数据的技术，对本来繁杂凌乱的数据进行分析与整合，使得事件的发展的趋势的变得可预知预知，进一步挖掘客户需求，摆脱了传统品牌传播策略的思维方式，经验与直觉的对品牌传播决策的影响开始下降，为企业品牌的传播与决策带来新的机遇。

　崔盈盈,姜魏（2015）通过问卷调查对大连地区的当地传统媒体——某报社的公众号的订阅该报的人群进行用户使用反馈研究⑧ ，研究发现：用户更加倾向于更加丰富的内容表现形式，可以通过在公众号的文章中插入视频、音频、甚至是图片与 HTML5应用、多方面满足用户的需求，进一步提升文章的感染力，提升品牌或是信息传播的效益。同时进一步了解用户的需求，根据用户的需求举办互动活动尤为重要，加强与粉丝之间的互通可以提高用户粘性，为品牌深深扎根用户内心打下扎实的基础。

　1.3 研究方法和内容 1.3.1 研究方法 本论文在撰写过程中主要运用了以下两种研究方法：

　 ④

　余明阳等. 品牌传播学[M]. 上海:上海交通大学出版社, 2005: 13. ⑤

　舒永平. 品牌传播策略[M]. 北京:北京大学出版社, 2007: 20. ⑥

　林娅楠. 品牌微信公众号传播的策略探讨[J]. 出版 广角，2016（16）

　⑦

　郇玉萍. 融合媒体时代的品牌传播效果评估[J]. 国际公关,2015（1）

　⑧

　崔盈盈,姜魏. 传统纸媒微信平台运营对策研究一-基于大连某报纸微信公众号的调查[J]. 今传媒,2015（8）: 34-35.

　4 实践研究法：运用自己所学理论知识，查寻线上推广特别是公众号推广的相关策略；结合现有的一些方法进行实践。

　案例分析法：搜集相关公众号传播策略的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对广州市城建开发集团名特网络发展有限公司公众号品牌传播策略中存在的问题进行探析。

　1.3.2 研究内容 本论文一共分为四个部分，具体内容安排如下：

　第 1 章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析目前企业类公众号的品牌传播策略的重要性。同时，根据所学的知识与国内外相关文献综述分析为优化广州市城建开发集团名特网络发展有限公司公众号品牌传播策略提供理论支撑。

　第 2 章：根据相关理论知识，分析品牌传播策略概念及其传播方式，以及公众号在企业品牌传播中的应用和我国企业类公众号品牌传播现状。

　第 3 章：主要分析广州市城建开发集团名特网络发展有限公司现状。包括公司主营业务及其企业架构与市场现状，了解公司的经营现状对品牌传播策略的影响。

　第 4 章：主要对广州市城建开发集团名特网络发展有限公司公众号品牌传播策略策略进行优化分析，通过对现有的品牌传播渠道的效果进行分析，总结品牌传播策略目前存在的问题，例如企业品牌观念落后、品牌宣传队伍的缺失、粉丝社群未完善、品牌输出内容较为单一，并针对现有问题提出相应的改进办法和解决方案，进而为企业更好地利用公众号等新媒体来推广和传播品牌形象，最大化企业输出价值。

　第 5 章：结论部分。总结公众号传播策略的重要性，阐述运用公众号品牌传播策略中发现的问题，及提供的相应的解决方案。

　5 第 2 章

　品牌传播策略相关理论概述 2.1 品牌传播策略基本概念 陈翊和肖鸿（2014）指出：“品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。”⑨ ；李春梓在《基于社会化营销的品牌传播探析》中表示品牌传播是户与产品沟通的过程，既是商品推广，也是品牌符号推广。⑩ 总的来说，品牌传播即是企业通过各种传播媒介与各种传播手法，传递企业的核心价值观与产品信息，推动企业营销的方法论。

　黄剑（2013）指出：“从促销策略角度提出品牌传播策略是企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括与促销有关的广告、公共关系等可控因素的组合和运用。进入新媒体时代，企业经营与品牌传播仅仅依靠投放广告的传统传播方式很难获得成功,利用多元化的传播媒体进行品牌价值的输出才能更有效地支持企业经营与品牌传播。”11

　结合上诉学者的研究，笔者认为，对于品牌传播策略，进入信息化大数据时代，传统品牌传播策略通过海报、报纸、电视广告等传统媒体的传播媒介已经无法满足企业的需求，顺应新媒体的发展才能提高企业品牌价值的输出与传递。

　2.2 品牌传播的方式 企业所运用的品牌的传播方式分为三个方面，分别是广告传播、公关传播、销售促进传播。

　2.2.1 广告传播 有人曾说过，品牌等于产品加广告。广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，

　⑨

　陈翊，肖鸿. WEB3 0 时代下的品牌传播模式研究人三明学院学报. 2014 （1）: 72-75. ⑩

　李春梓. 基于社会化营销的品牌传播探析[J]视听. 2019（9）: 223-224. 11

　黄剑. 361°品牌传播策略分析研究[J]科技信息. 2013（22）: 298-299.

　6 对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。12 常见的广告传播有报纸、杂志、广播和电视等传播媒介。

　根据艾媒网《2019 中国信息流广告市场研究报告》最新数据显示, 2019 年中国移动广告市场规模达到 4157.7 亿元，预测在未来，2021 年互联网全球广告投入占比最高，为 51.56%；其次是电视，预测其在 2021 年广告投入费用占比为 26.55%。除以上两种媒体，其他如：杂志、传统媒体、户外广告等，它们对于广告的投入费用占比都低于 10%。13 良好的品牌传播策略能够更好的带动经济增长，企业间需要不断的加大对广告的投入，让广告为品牌传播服务，对有限的资源进行最大的利用不断探索商机。

　由此可见，客户了解一个品牌，广告的功劳是必不可少的，广告对提高品牌知名度、传递企业核心价值观有着重要的意义。

　2.2.2 公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。14 小米手机早在发展的初期，合理运用公关传播，针对当时手机价格普遍偏高，手机系统的自由度较低的背景，在百度帖吧等论坛上，聘请大量“水军”，突出小米手机可刷系统、价格低性价比高的特点，创造“为发烧而生”的小米手机的舆论，一夜之间，获得大量的粉丝，小米品牌从此一夜爆红深入人心。

　在微信公众号上进行品牌传播，一般企业都会注册两个形式的公众号，一个是“订阅号”负责每日与用户互动创造舆论，把控用户情绪并推送产品相关信息，企业活动展示，企业获奖、品牌宣传片，直接传递企业的核心价值同时增加用户粘性，而另外一个则是“服务号”为用户提供功能性上的服务，用户在体验企业提供的服务的同时，通过服务接触到企业的品牌形象，使企业品牌的传播更进一步扎根到用户深处。

　 12

　余明阳等. 品牌传播学[M]. 上海:上海交通大学出版社, 2005 13

　艾媒网. 2019 中国信息流广告市场研究报告[EB/OL]. https://www.iimedia.cn/c1061/68196.html 14

　辛映继. 传播时代生殖保养品牌如何全面制胜？[J]医学美学美容（财智）.2014（04）: 58-59

　7 2.2.3 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。15 当替代品较多的某一新品牌的产品需要进入新的市场的时候，往往采用“销售促进”的品牌传播方式，替代品较多的消费者往往会选用价格更低的品牌，在促进销量的同时以“性价比高”的品牌形象深入人心，达到品牌传播的目的。

　2.3 公众号品牌传播发展现状概况 2011 年腾讯公司正式推出微信，当时仅仅是基于可即时传递语音信息作为痛点解决用户 SMS 通讯的问题，直到 2012 年 8 月微信公众号才正式上线，2013 年微信公众号开始划分“订阅号”与“服务号”，并提出“再小的个体也拥有自己的品牌”的口号，大力推动品牌传播，正式打开微信公众号品牌传播的新篇章。在 2018 年全国“两会”上，腾讯公司 CEO 马化腾公布了微信的最新运营数据，在 2018 年春节时期，微信和 WeChat (微信海外版)的合并月活跃账户数已超过 10 亿。日均发送微信次数在 2017 年 9 月就已达到 380 亿次。16 大量的客户群结合微信大数据分析的广告投放进而为企业的核心价值与品牌传播打开了一扇窗户。

　万物皆有两面性，持续发展一段时间之后，公众号迎来了新的挑战。“订阅号”的设定受到越来越多使用者的质疑，随着信息数据量的提升，“订阅号”的推送频率增加，用户的体验感呈下降趋势，据侯斯特数据调查平台发布的《2017 年微信公众号图文群发数据报告》表示：“在 2017 年 Q1 的调查范围内，微信公众号的打开率不足 5%。订阅号图文人均阅读次数为 1.17 次，服务号图文人均阅读次数为 1.30 次; 订阅号图文人均打开率仅为 1.31%，服务号图文人均打开率为 11.78%.”17 《微信经济影响力研究报告》统计数据显示，目前微信公众平台上有超过 1000 万个公众号，但只有 1.8%的公众号能够成百万级别的影响力,在 350 万个活跃公众号中，有 76.1%的公众号粉丝数在万人以下。”18 在险峻的发展背景之下，企业之间策略调整显的尤为重要，合理运用现有的资源，将重心由订阅号向“服务号”转移，向客户提供使用性高

　15

　辛映继. 传播时代生殖保养品牌如何全面制胜？[J]医学美学美容（财智）.2014（04）: 58-59 16

　基于微信公众号的企业品牌传播研究--以方太集团为例[D]. 刘璐. 武汉大学 2018 17

　侯斯特. 2017 微信公众号图文群发数据报告[EB/OL]. http:/www.wexinhost.com/material. 2018-03-11. 18

　腾讯研究院. 《微信社会经济影响力研究报告(2016)》[EB/OL]. http:/www.tisi.org/4861. 2017-04-13.

　8 的功能，是目前面对新的挑战的重要举措。

　2.4 利用公众号进行品牌传播的重要性 品牌对于企业而言，品牌有助于企业细分市场传递企业的核心价值，同时拥有品牌可以更好为产品提供专利等法律保护，对于消费者来说，品牌可以提高消费者对产品的辨识度，消费者在下次购买同样的产品的同时会选择上次购买过的品牌，形成品牌忠诚度，促进消费者消费。公众号的品牌传播则是，运用微信公众号平台的这种传播策略同时结合大数据分析应用有针对性向消费者进行品牌信息、企业核心价值观的传播，能够高效提升企业品牌的社会知名度传播，加强消费者对品牌的认可，提高消费者的使用体验，促使企业获得市场主导权与话语权。

　2.4.1 有利于市场竞争 通过公众号传播企业品牌信息，加入品牌 LOGO，企业证书、企业荣誉、企业文化等，提升品牌知名度，公众号作为开放的窗户，充分展现公司的实力，助理企业拓展市场。

　2.4.2 缩短信息传播周期 相对于传统品牌传播手段，公众号平台品牌传播更加及时，大大缩短了品牌信息传播的周期，用户能够及时获取品牌相关信息，最大化品牌传播的效益。

　2.4.3 提升传播精准程度 公众号品牌传播能结合大数据应用，高效有目的的寻找目标用户，能够做到品牌信息的精准传播，及时满足用户的需求，满足客户的需求，客户自然而然的更容易接受品牌，从而提高用户对品牌的认可度，发挥公众号品牌传播真正的价值。

　2.4.4 提升用户使用体验 微信公众号能及时接收到用户的实时反馈，与用户进行互动，指导用户使用和了

　9 解产品，有利于提升用户使用体验，扩大品牌传播效果。

　2.4.5 为用户提供便捷服务 使用“服务号”为用户提供贴心便民服务，用户在使用品牌所提供的服务的同时，品牌形象深入人心，用户会对“有用”的品牌印象更深刻，而提供服务的“服务号”能够保持用户之间的互动性，提高品牌忠诚度。

　2.5 企业类公众号的品牌传播现状分析 2.5.1 目前公众号品牌传播待改进现状 1、企业类公众号内容较为单一 企业类公众号不同于其他品类的公众号，企业类公众号主要是用于提升公司品牌知名度或是辅助其他商业活动，品牌传播内容主要集中在企业文化与发展成果的展示，较为单一与死板。如“lifesmart 云起”公众号，是千篇一律的文章内容推送，文章阅读数难获得 10w+，传播受众受到限制。

　2、频繁发布广告信息 企业主要是以营利为目的，基于该目的，企业公众号会定时大量发布产品信息，关注企业公众号后必定收到大量广告，降低关注者的使用体验，将会导致粉丝取消关注的恶性循环。例如“京东”的公众号，每一篇文章都是商品价格的信息，没有针对性且枯燥无味，大量的推送也引起关注着厌倦，也会被其他置顶的公众号的信息刷新下去，品牌传播效率较低。

　3、精准推送力度不足 以大部分的微小公众号为例，此类的公众号粉丝数少，而且就算是文章更新频率高，但是每一篇文章的有效转化率都低于 10%以下，不能带动粉丝增长，根本的原因就是缺乏精准推送，这是因为运营人员没有合理运用运营工具进行大数据分析，无法提高推送的准确性，从而导致精准推送的力度不足的现况。

　4、缺乏高质量定制化内容 目前大部分的公众号都缺乏定制化的内容，比如定制化的欢迎语，都是较为死板的欢迎语，每个不同的用户关注公众号都是收到相同的关注语，并不能针对不同的用

　10 户提供不同价值，这个时候“智能应答”系统应用显得非常重要，每个用户都能获取到自己定制的内容，提升品牌价值。

　2.5.2 目前公众号品牌传播成功案例

　 1、突出原创内容，控制舆论风向方能打破僵局 以房地产行业中品牌传播策略的龙头大哥“碧桂园”为例，碧桂园会在一些重要的舆论节点，线下与线上联动，发现并放大热点制造话题为品牌造势，以此提升品牌影响力。例如 2019 年 5G 与 AI 机器人大热之时，碧桂园借助热点舆论风向，为自家智能机器人餐厅借势宣传，为“碧桂园”品牌升级的同时推动了智能化餐厅的落地。

　2、提升与粉丝的互动性是企业公众号的出路 提高与粉丝的互动频率，为企业公众号注入活力，改变企业公众号沦为“广告发布机”的现状，粉丝的互动性提高了，从中获取粉丝的需求，带领企业公众号走上品牌传播的“高速公路”，强化企业的品牌宣传。以“海尔”公众号为例，“海尔”多采用与粉丝勾搭的方式，在公众号等各大平台塑造“海尔”活泼顽皮的人格，在自己的官方公众号与用户相互调侃，海尔的公众号的粉丝一度评价“海尔”的公众号：“可能是‘高仿’的一点都不正经。”正因为海尔的“不正经”有别于其他公众号，和用户的沟通更加接地气也更加自然，提高海尔品牌传播的效率同时也增加海尔的粉丝粘性。

　2.6 本章小结 广告对提高品牌知名度、传递企业核心价值观有着重要的意义，消费者多由品牌了解产品的质量与效果，而传统媒体的衰退，是社会发展的必然趋势，企业必须顺应时代的发展，运用公众号等新媒体为企业进行品牌传播。

　企业运用微信公众号平台向消费者进行品牌信息、企业核心价值观的传播，能够高效提升企业品牌的社会知名度，加强消费者对品牌的认可，基于目前企业公众号发展的现状，企业需要在图文的原创性与把控舆论风向下功夫，获取大量的流量与关注度，增加粉丝基数。更重要的是，合理运营粉丝社群，加强与粉丝的互动性，深入挖掘用户需求，才能够帮助企业在品牌传播中打破僵局获得先机。

　11 第 3 章

　广州市城建开发集团名特网络发展有限公司现状概述 3.1 名特公司简介 广州市城建开发集团名特网络发展有限公司成立于 2000 年，是广州市城建开发集团为推进集团公司向高科技产业发展而投资设立的计算机网络信息技术、智能建筑与楼宇自动化系统集成、软件开发企业。公司注册资金为人民币 3000 万元，公司拥有建筑智能化设计与施工贰级资质，安全生产许可证，宽带网用户驻地网业务资格，计算机信息系统集成肆级资质，软件企业认定等资质，并获得国家及国际 ISO9001：2008 质量管理体系认证证书、高新技术企业认定证书。

　公司有着雄厚的技术力量队伍和成熟的技术经验，在楼宇智能化、信息技术方面具有丰富的技术创新、市场开发和设计、施工管理能力。公司以市场为导向，以技术求发展，以质量求生存，积极改革经营管理机制，全心全意为用户提供优质的信息产品、服务及一站式解决方案。

　以“品智悦邻”为核心产品线，依托人工智能，大数据、云计算、5G 技术等前沿科技，业务布局全国，为地产各个业态提供智能化综合服务。

　3.2 名特公司主营业务概述 名特公司主要从事计算机互联网络的建设开发、网络信息服务及经营管理；计算机网络工程设计、施工及系统集成；网站开发及软件设计、维护、管理；智能建筑系统工程、楼宇自动化控制工程设计、施工和维护；广播有线电视工程设计、施工及维护。

　3.2.1 主打品牌“品智悦邻”简介 “品智悦邻”是名特公司住宅项目重要的一环，集物联网、人工智能，大数据、云计算、5G 技术应用为越秀地产打造全屋智能化的重量级产品，通过人工智能 AI语音系统，随时随地控制家居的开关；结合大数据云计算应用，与手机 APP 完美联动，计算到家时间，提前打开空调并设置热水温度；分布在房间各处的传感器能实时

　12 检测全屋的水浸、烟雾、燃气的情况，自动报警全方位保护用户的安全，同时传感器能够检测空气质量，制动打开新风系统，在家里就能感受到大自然空气中的清新。

　不仅如此，“品智悦家”的服务不局限于家居智能，通过智能家居云与越秀云网络的云云对接，实现从家庭到小区的智能化。智能化社区的智能门禁系统，实现一脸在身，社区任走；智慧停车场的智能软锁车功能，人在家中，车辆安全，不法分子开不走；“品智悦家”将未来带到了现实，为“品智悦家”的用户带来尊贵的服务体验。

　3.2.2 智能化运维平台简介 名特公司“智能化运维平台”，实现远程对设备“问诊”，自动安排师傅上门急速维修，联动“名特网络”公众号实施报告设备维修进度，用户用的安心省心。

　“智能化运维平台”基于微信公众平台“服务号”上进行开发，用户无需下载APP，只需要关注“名特网络”公众号，即可查看报事报修详情，装维师傅等详细信息，同时“服务号”上的智能语音 AI 助理随时随地咨询产品使用说明与报事保修情况，就算不认识字的老人家也能够得心应手，回复效果堪比人工客服。

　3.3 本章小结 本章对广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的业务进行详细介绍，从业务介绍得知名特公司服务于越秀地产，主要面向 B 端客户，一直以来都是依靠越秀集团的“越秀城建”集团品牌进行商务合作。为了拓展市场发展 C 端用户，名特公司开始意识到品牌的重要性，自 2019 年始，名特公司以打造“名特网络”“品智悦邻”品牌，并集中开发智能化运维面向 C 端消费者，通过公众号品牌传播策略，为名特公司向零售 C 端消费者传播品牌打开了一扇窗户。

　13 第4章

　名特公司品牌传播策略实施现状分析 随着名特公司对品牌传播的重视，现有的品牌传播策略已经无法满足，日新月异的市场环境，本章将从名特公司现有品牌传播渠道概述、名特公司公众号品牌传播策略实施效果分析、名特公司品牌传播策略优化建议三个方面阐述名特公司对于品牌传播策略的理解、设计和实施。

　4.1 名特公司现有品牌传播渠道概述

　制定销售话术传递至各大楼盘销售，制定分成策略，在地产销售在介绍楼盘的同时展示名特公司的产品，并对名特公司的技术能力进行简单的展示，让消费者在实际体验当中了解“名特网络”品牌带来的产品与服务。

　4.1.1 地产平台销售辅助宣传 制定销售话术传递至各大楼盘销售，制定分成策略，在地产销售在介绍楼盘的同时展示名特公司的产品，并对名特公司的技术能力进行简单的展示，让消费者在实际体验当中了解“名特网络”品牌带来的产品与服务。

　 图 4-1 辅助宣传路径图 名特公司 集团营销公司 制定营销分成策略

　销售楼盘 展示名特产品

　14

　图 4-2 名特公司向地产销售指导销售话术

　4.1.2 产品二维码标签 在门禁设备、智能家居设备、智能网关上印刷上名特公司官网及公众号二维码，用户需要查询设备使用指南可扫描设备上的二维码，关注名特网络公众号，传递品牌信息。

　4.1.3“品智悦邻”与“名特网络”公众号 运用微信公众平台“订阅号”的方式以视频文字与图片的形式整合智能家居、智慧社区、智慧写字楼多个板块的“品智悦邻”智能化设备使用场景，让客户进一步了解“品智悦邻”带来的智能化应用，配合展示“名特公司”在全球各地获得的奖项，充分展示公司实力与产品的实用性与科技含量，让用户进一步了解“名特网络”与“品智悦邻”，实现品牌的传递。

　“名特网络”作为微信公众号平台“服务号”的形式，为客户提供智能化 AI 语音助理客服，24 小时响用户的问题，定期发布智能化设备的使用指南、智能化设备的疑难解答，同时为用户提供“报事报修”服务，“名特公司”的智能服务为用户带来极好的用户体验，为“名特公司”品牌传播架起了良好的桥梁。

　15 4.2 名特公司公众号品牌传播策略实施效果分析 4.2.1 成功搭建“品智悦邻”公众号 “名特公司”于 2019 年 8 月成功上线“品智悦邻”公众号，上线初期，在越秀集团等各个房地产开展“关注并转发公账号内活动文章获得小礼品”社区活动吸引大批量粉丝，与此同时发布“一个人的生活，也要过的无比精彩”、“两个人的生活，处处都是仪式感”、“三代同堂的生活，无微不‘智’的陪伴”三篇图文通过视频去呈现不同的家庭在“名特公司”智能化下带来的便利，获得大量粉丝的支持，社区住户纷纷表示想要体验“名特公司”旗下的“品智悦邻”的智能化社区。

　4.2.2 成功搭建“名特网络”公众号 “名特网络”公众号配合“智能化运维”服务于 2019 年 7 月同期上线，整合原有的传统门禁运维与新业务中的新智能运维，为用户提供更加完善的售后服务，同时为涵盖多个年龄段的使用人群，以视频与图文呈现多篇门禁系统与智能设备的使用指南，实用且通俗易懂，一改往日复杂的说明书情况，用户上手即可精通使用“名特公司”的各类产品，服务上线一个月迎来了业主和物业的好评，优化了物业的售后服务效率同时提升了用户的使用体验，标志着名特公司在品牌传播的道路上迈出第一步，大获好评。

　4.2.3 二维码为公众号成功引流粉丝 联合物业公司为“名特网络”安装在各个小区的门禁粘贴公众号二维码贴纸，并通过物业公司向各大小区发出通告要求业主提交门禁系统维护申请时须扫描二维码提交维修申请，原维护方式已全部转移至“名特网络”公众号上，并附上保修流程，为名特网络引流大量粉丝，效果显著。

　4.2.4 名特公司公众号品牌传播策略目前存在的问题分析 虽然公众号上线之后用户反馈良好，但是对比目前成熟公众号的传播效果仍有一

　16 定的差距，以下是“名特公司”的公众号仍存在的问题。

　1、品牌传播意识未成形，品牌传播观念落后 “名特公司”原企业定位是“越秀地产”的弱电及网络服务的配套公司，只为“越秀地产”服务，由于近几年受到地产行业的市场冲击，“名特公司”希望开拓除了“越秀地产”以外的客户而逐渐形成品牌观念，希望通过打造“品智悦邻”智能化品牌，开展智能化新业务，发现更多的商机，但是目前受限于品牌观念落后，竖立“品智悦邻”品牌仍需要更多时间的打磨。

　2、公众号内容制作周期较长，降低品牌传播效率 名特公司公众号制作流程如下图：

　图 4-3 企业公众号制作流程图

　目前名特公司品牌传播仍处于起步阶段，人员编制与技术配备不完善，公众号内容素材积累较少，微信图片美化、GIF 装饰、视频剪辑、外勤拍摄、文案编写都由一人包揽，文稿发送审核时间较长，文章数量欠佳 3、公众号品牌传播急于求成，缺乏未来的统筹计划 正如目前其他企业新建设的公众号一样，名特公司希望自身公众号能在短期内看到品牌传播效果，但是品牌传播是一个长期不断积累，系统化的一个过程，需要长时间的不断积累与打磨，举办过几场线下活动，粘贴二维码的行动并不能在短期内看到效果，需要进行一个长期的规划一步一个脚印的执行，经过一定的积累与沉淀才能看到品牌传播的效果。

　4、公众号粉丝总数目较少，文章内容单一 当前，名特公司获取粉丝的途径除了线下推广、二维码推广以外，还有内部员工转发文案推广，吸引粉丝的效率较低，通过线下活动关注公众号的粉丝可能在获取奖品后取消关注公众号，形成粉丝流失，公众号文章内容较为单一，粉丝在关注公众号之后并不能发现对自身“有用”的信息，导致后续品牌关注度降低。

　5、公众号关注粉丝互动性较低 “碧桂园”公众号已经开通留言板功能，能够与粉丝在公众号下进行互动，文章额阅读量也有一定的保障，在留言区引导转发，创建舆论。

　内容策划 文案撰写 视频剧本撰写 图片美化 视频拍摄与后期 领导审核 排版出文

　17

　 图 4-4“碧桂园”公众号留言

　 图 4-5“品智悦邻”公众号未开通留言

　而目前“名特网络”与“品智悦邻”未开通公众号论功能，无法推进公众号的社群传播，无法与粉丝产生互动，品牌传播受阻。

　4.3 名特公司品牌传播策略优化建议 4.3.1 开设品牌传播培训，提高品牌认知力 定期对新老员工统一进行品牌认知力检测，通过填写调查问卷等方式，了解企业员工的品牌认知情况，品牌认知薄弱的员工提供相关课程培训，为其提升品牌宣传意识与品牌宣传观念，提升品牌自豪感。

　 4.3.2 开设品牌传播培训，打造品牌宣传队伍 微信公众号主要发送信息除了图片、文字信息以外，还有视频等内容，对人员的文字图片排版能力与视频剪辑能力有一定的要求，除了聘请专业人员专职专项的完成工作之外，还可以在现有学习能力较强的员工当中选拔部分人才，为其提岗。同时聘

　18 请专业人员，文字排版技术与视频剪辑技术，打造品牌宣传团队，输出更多的优质图文丰富现有公众号，提升品牌传递效率，竖立立体的品牌形象。

　4.3.3 建立长期可行的长期公众号品牌传播计划 明确公众号定位，为公众号不同时期的图文划分层次，设置多个内容板块，丰富文章内容，定期分析品牌传播的效果，研究微信公众号广点通功能，适当使用大数据推广引流增加粉丝，分析粉丝来源，优化品牌传播策略。

　4.3.4 打破微信公众号图文固化思维，提供高质量内容输出 摆脱传统企业公众号“广告发布机”的传统特性，提供高质量内容输出，让内容更加“有用”贴近用户生活，而不是生硬的品牌广告发送，贴合时代的发展，多采用图片与视频的信息代替原来的文字信息，紧跟热点捕捉消费者的眼球，与用户产生共鸣，是稳定公众号粉丝、提升阅读数的方法之一，未来将开拓“商品测评板块”“智能化小剧场”等图文板块，丰富图文内容，为品牌传播打下扎实的流量保障。

　4.3.5 打造粉丝社群, 增强粉丝黏性 1、分析关注分析的关注群体，明确公众号社群的定位 关注公众号的群体多为越秀集团物业的业主，以及设备的供应商，公众号的信息要切合人群，制定相关话术，引导粉丝转发。

　2、开通公众号后台留言功能满足用户需求 积极与微信公众号服务公司协调，为“名特公司”开启文章下方留言功能，加速推进名特公司品牌的社群传播，适时了解用户的需求，及时修改或增加服务，提供交流平台，提高用户使用体验。

　3、对公众号粉丝进行分级培养 在公众号后台留言的用户有可能是为了帮助企业平台成长的，会提供一些宝贵的意见，我们要善于主动与该用户联系，并收集用户的意见并予以改进，这部分的用户有助于平台的口碑宣传，以及制造社区舆论。

　而另外的客户是对公司的产品有需求的，想进一步了解公司产品，需要为这些用

　19 户提供产品咨询，定时推送产品测评，突出自身产品的优势。

　4.4 本章小结 笔者通过对名特公司的现有传播渠道、公众号传播策略实施效果研究进行分析，发现名特公司在品牌认知能力不足、品牌传播团队不完善问题，从而发现导致文章内容单一、粉丝互动性较差的、粉丝数较少，品牌传播效率较低原因，最终思考出相应的解决方案。

　虽然名特网络在公众号品牌传播策略上仍然有许多的不足，但是公众号与智能运维平台的搭建已经有初步的成效，名特公司收到客户大量的反馈意见，并将这些意见收集起来并加以改进，在日后的发展中进一步拓展 C 端市场。

　公众号品牌传播策略中品牌认知能力、图文内容的丰富程度、员工的技能故为重要，但是打造粉丝社群才是公众号品牌传播策略的关键。重视对粉丝社群的运营，不仅可以提高用户的品牌忠诚度，甚至还能从中获取用户的宝贵意见，提高粉丝活跃度，进而推动品牌的传播。企业想要利用公众号进行品牌传播，在提升员工品牌认知能力、图文技能以外，必须注重粉丝社群的运营，通过对粉丝社群的运营，不断完善品牌传播策略，达到品牌传播的效益。

　20 第 5 章

　结论 以品牌有助于企业细分市场传递企业的核心价值，同时拥有品牌可以更好为产品提供专利等法律保护，不仅如此，品牌还可以提高消费者对产品的辨识度，消费者在下次购买同样的产品的同时会选择上次购买过的品牌，形成品牌忠诚度，促进消费者消费。

　随着市场竞争日趋激烈，使用微信公众号进行品牌传播近几年也开始受到各个企业的重视。运用微信公众号平台的这种传播策略同时结合大数据分析技术有针对性向消费者进行品牌信息、企业核心价值观的传播，能够高效提升企业品牌的社会知名度传播，加强消费者对品牌的认可，提高消费者的使用体验，促使企业获得市场主导权与话语权。

　受限于中国经济大环境状况，房地产行市场疲软，以及互联网新科技应用的不断迭代导致弱电配套业务为公司带来的经济增长放缓，所以打造“名特公司”与“品智悦邻”智能化品牌，成为公司探索智能化新业务与发现新商机的重大举措。

　通过在广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的实践与调查，深入研究广州市城建开发集团名特网络发展有限公司的微信公众号在宣传企业品牌形象过程中产生的作用，从中发现了名特网络公众号的品牌传播策略的实际存在的问题，主要包括：企业品牌观念落后、品牌宣传队伍的缺失、粉丝社群未完善、品牌输出内容较为单一，这些问题阻碍了名特公司的品牌传播与发展，为了妥善解决上述问题，结合名特网络自身的企业属性与企业类公众号的发展现状，从打造宣传队伍、建立长期品牌传播计划、提高图文质量、打造粉丝社群四个方面提出了相应的微信公众号品牌传播的改进方案，为企业更好地利用公众号来推广和传播品牌提出建议。

推荐访问:广州市 发展有限公司 为例