巨头鏖战，社区团购或重构电商流量格局
目
录 1. 社区团购业务模式研究
..................................................................................... 4 1.1. 社区团购业务流程
.................................................................................................................. 4 1.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅
.................................................................................. 5 1.3. 仓配：三级仓配体系不断优化迭代
...................................................................................... 7 1.4. 团长：拉新、促活、自提点和售后
.................................................................................... 11 2. 社区团购业态价值分析
................................................................................... 13 2.1. 从 SKU 结构看：高频刚需，市场空间和线上化潜力大
.................................................. 14 2.2. 从人群和地域看：下沉市场人群的生鲜供给革命
............................................................ 16 2.3. 社区团购凭什么成为下沉市场生鲜日用品的高效供给方式
............................................ 18 3. 社区团购竞争态势：巨头鏖战，胜负未分
................................................... 22 3.1. 巨头入场，行业进入迅速扩张期
........................................................................................ 22 3.2. 社区团购头部玩家概况
........................................................................................................ 26 4. 风险提示
........................................................................................................... 30 图表目录 图
1：社区团购业务流程概览
................................................................................................................................... 5 图
2：社区团购业态经营的主要品类
....................................................................................................................... 5 图
3：中国各省蔬菜类产量分布
............................................................................................................................... 6 图
4：美国各州蔬菜类产量分布
............................................................................................................................... 7 图
5：不同模式的仓配体系概览
............................................................................................................................... 7 图
6：兴盛优选共享仓
.............................................................................................................................................. 8 图
7：典型中心仓的相关指标
................................................................................................................................... 9 图
8：典型网格仓的相关指标
................................................................................................................................... 9 图
9：团长自提点
.................................................................................................................................................... 10 图
10：社区团购的典型仓配成本分布
.................................................................................................................... 11 图
11：团长在社区团购业务模式中的关键作用
................................................................................................... 12 图
12：从宝妈到零售店主，团长职业化是趋势
................................................................................................... 13 图
13：兴盛在长沙的 SKU 结构
............................................................................................................................ 14 图
14：中国居民每周购买各类生鲜频次
............................................................................................................... 14 图
15：中国生鲜市场规模 ....................................................................................................................................... 15 图
16：各品类商品线上化率对比
........................................................................................................................... 15 图
17：生鲜电商各线城市渗透率
........................................................................................................................... 16 图
18：社区团购在各线城市的分布
....................................................................................................................... 16 图
19：社区团购用户画像 ....................................................................................................................................... 17 图
20：消费者使用社区团购平台的原因调查
....................................................................................................... 17 图
21：中国生鲜销售渠道占比
............................................................................................................................... 18 图
22：传统生鲜渠道的多级加价体系
................................................................................................................... 19
图
23：社区团购争夺下沉市场的结构示意图
....................................................................................................... 20 图
24：中国生鲜电商市场发展历程
........................................................................................................................20 图
25：前置仓模式不适合中国电商日益增长的流量成本（元/人）
...................................................................21 图
26：社区团购发展历程 ........................................................................................................................................23 图
27：2014-2020 年社区团购融资数量和金额
......................................................................................................24 图
28：当前社区团购市场玩家分类
........................................................................................................................25 图
29：美团优选竞争优势 ........................................................................................................................................26 图
30：美团优选业务架构 ........................................................................................................................................27 图
31：多多买菜业务架构 ........................................................................................................................................28 图
32：兴盛优选发展历程 ........................................................................................................................................29 图
33：兴盛优选物流履约体系
................................................................................................................................30 表
1：社区生鲜市场各模式基本数据对比
............................................................................................................. 22 表
2：社区生鲜市场各模式费用率对比
................................................................................................................. 22 表
3：互联网巨头在社区团购的布局
..................................................................................................................... 23 表
3：兴盛优选融资历程 ..........................................................................................................................................24 表
4：十荟团融资历程
.............................................................................................................................................25 表
5：同程生活融资历程 ..........................................................................................................................................25
1. 社区团购业务模式研究
社区团购以团长为关键节点进行获客、用户运营和充当自提点，通过预售+集采+自提+交易链路线上化的模式打造了一种高效的生鲜及日用品商品流通渠道，主打一定时效性下的“省”。
团长是社区团购商业模式的重要节点。团长承担了引流、用户运营（促进活跃购买和对接售后服务等）和自提点三大功能，将流量成本、部分运营成本和最后一公里物流成本三大成本合为团长佣金成本，整合后的成本更低。首先，团长画像的职业 和工作状态导致时间成本较低，从已有情况看可能低于互联网公司招聘大量的线下地推人员、运营人员的成本，这种背后的主要原因可能是理论上自营线下运营导致的管理半径上升会导致运营成本相对增加；其次，团长拥有的自提点物理空间复用的边际成本理论上是比较低的，因此承担自提点功能获得佣金对于团长来说经济效益是比较高的。
预售很大程度上解决了上游生鲜供给和下游消费需求在时间上的不匹配，能够有效地提高渠道的商品周转率，而周转率是衡量零售渠道效率的重要指标之一，极限情况下，社区团购模式能够接近零库存，做到库存日清。
向上集采减少流通环节、降低加价空间和产品流通损耗，规模效应带来的采购成本下降是比较显著的。社区团购可以理解为一种自营电商模式，这种模式对于很多生鲜品类可以实现省级层面集采，少数品类可以实现大区级或者全国层面集采，典型的传统电商平台未实现规模化集采，仍是消费者侧分散的需求对应商家侧分散的供给，因此社区团购存在价格优势。
自提对优化物流履约成本具有重要意义。从物流行业大数据看，最后一公里配送成本占全部物流配送成本可以达到 30%，这是物流业重资产打造最后一公里自提点的重要原因之一，团长提供的自提点有效地化了这一部分成本。
交易链路线上化是社区团购商业模式的重要成果之一。优化商品流通成本的重要环节在于解决“信息孤岛”问题，理想的情况是渠道商按需采购和运输，社区团购通过交易链路线上化，基于大数据可实现一定地域范围内的用户需求可预测，并进一步通过数据中台实现“预售→集采→配送→自提”的高效流程管理和时间管理，将生鲜零售的渠道效率不断提升。
1.1. 社区团购业务流程
典型的社区团购运转周期为 24 小时，其流程为：在第一天的 23:00 之前，消费者通过社区团购小程序/APP 自行下单或通过团长下单；社区团购平台在 23:00 汇总当天订单数据并发送给供货商；供应商收到订单后会在 00:00 之前，将货物分批次运输 到中心仓；中心仓对货物进行初步的挑拣分类，并在 02:00 之前将货物运输到网格仓；网格仓需要在 4 个小时内按照对货物进行进一步的挑拣分类；凌晨 06:00，网格仓将安排司机将货物配送给各个团长，团长收到货物的时间不迟于 11:00；消费者在
11:00 之后自行前往自提点提取货物。图
1：社区团购业务流程概览
数据来源：
1.2. 采购：销地采购为主，产地直采为辅
社区团购业态主打高频刚需产品，主要品类为生鲜食品和日用品杂货两大类，采购方式以销地一批/二批采购采购为主，产地直采为辅，尤其是生鲜食品相关的品类。
图
2：社区团购业态经营的主要品类
数据来源：
以下两方面的原因导致目前社区团购采购以销地一批/二批采购采购为主：
首先，社区团购主打的价值诉求在于一定时效性下的“省”，在目前核心品类需次日达的时效性要求下，通过产地直采/全国统采满...