新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响:基于有调节的双中介模型
刘建新 ,范秀成 ,郑 军
(1.西南大学 经济管理学院,重庆 400715;2.复旦大学 管理学院,上海 200433;3.延边大学 经济管理学院,吉林 延吉 133002)
新产品经常因为技术缺陷、供应不足或需求过剩而出现脱销现象,产品的暂时不可得很容易引起顾客失望、懊丧、抗拒等[1],并因此而导致他们抱怨甚至产生报复等行为[2]。但目前有关产品脱销尤其是新产品脱销的研究主要集中于它的影响因素(例如脱销诱因、品牌概念、有无促销等)、作用机制(例如感知稀缺性、预期后悔、心理抗拒等)、影响后效(例如相似品购买、加价支付意愿和多样化寻求等)等研究[3-5],其相关的理论解释包括商品理论、心理抗拒理论和心理所有权理论等[6-8],但目前有关新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响严重缺乏关注和研究[9-10]。而事实上新产品脱销等待不仅经常发生,例如Apple 智能手机、Tesla 汽车、Country Garden 住房等经常因为脱销而让顾客等待几个月甚至数年,而且也会造成顾客满意度降低、抱怨行为增加、品牌转换加剧等消极影响[11]。虽然厂商一直在尽最大努力通过增强预测、增加生产和优化库存管理等实现供需最佳平衡以减少顾客的等待时间[12],也尽管某些新产品的脱销可能会产生刺激购买、获取溢价和提升形象等积极效应[13],但它对顾客和厂商的消极影响仍然显而易见[14-15],不容忽视。以往的研究认为,顾客对新产品等待的时间越长,顾客抱怨行为也越强烈[16],因为当延迟补偿不足以弥补因时间折扣导致的效用损失时顾客会更偏好即刻消费或更厌恶延迟满足[17-18],但新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响可能存在不同的机理,其具体的影响也会因不同的作用机制和边界条件而不同。
为此,本文将基于心理所有权理论与焦虑情绪理论深入探查新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响机理,即新产品脱销不同等待时间是否、如何和何时会影响顾客抱怨行为?该研究不仅对于深化和完善产品脱销、等待时间感知、顾客抱怨行为等理论具有重要的意义,而且对厂商改善新产品脱销管理、顾客理性看待新产品脱销和监管机构规范治理新产品脱销现象具有重要的管理启示。论文将首先进行文献综述和发展研究假设,然后通过实验操控进行假设检验,最后总结研究结论、研究意义与研究局限。
1.1 文献综述
新产品脱销会导致产品暂时不可得,并会引起顾客认知、情绪、动机或行为等综合反应[2]。而随着预售制、电子商务、直播带货等营销策略的广泛盛行,这一问题变得日益突出和严重[19]。已有研究表明,新产品脱销的原因是多方面的,例如供应不足或需求过剩、被动性脱销或策略性脱销、有促销脱销或无促销脱销等,而其影响既有可能产生顾客懊恼、抱怨、投诉、报复、满意度降低、品牌声誉受损和财务收益下降等消极效应,也有可能产生“社会证据”、质量高估、加价支付、积极口碑宣传、品牌形象提升等积极效应[11,15]。其相关的理论解释包括稀缺效应理论、心理抗拒理论、预期后悔理论、心理所有权理论等,例如Cialdini 等就认为脱销是产品稀缺的“社会证据”[20],Kwon 与Chung 等研究发现产品脱销因为限制了顾客的选择自由容易激发他们的心理抗拒反应[21],Zeelenberg 等和李研等研究发现产品脱销会因顾客预期后悔最小化而降低或延迟对相似品的购买意愿[22-23],刘建新等研究认为产品脱销会更容易让顾客对脱销产品产生心理所有权从而增强加价支付意愿等[8]。虽然有关产品脱销的原因、影响和理论等研究较多,但目前对于新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响研究却较为鲜见。
等待时间(waiting time,WT)是指从等待开始到等待结束的持续时间[24],而新产品脱销等待时间(waiting time for stock-out new products,WTFSNP)是指顾客从知晓新产品脱销到获取脱销新产品的持续时间,它包括客观等待时间和主观等待时间,通常顾客会因为获取期待、损失厌恶或社会比较等原因而产生等待时间高估效应[25],除非他们存在心流体验或填充物消解等[26]。一般而言,顾客等待时间越长,越容易激起他们的消极反应[24],其相关的理论解释包括资源分配理论、心理账户理论、时间折扣理论、沉没成本理论、不确定性减少理论和认知重评理论等[16],其中时间折扣理论尤为引人关注,Kim 等[27]、Zauberman 等研究认为顾客天生偏好即刻奖赏,而厌恶等待或延迟满足,因为相比较于即刻奖赏而言,在奖赏金额和时间间隔均确定的情况下,因为等待导致的延迟满足会有更大的时间折扣,为此顾客有时甚至愿意为即刻满足支付溢价,即用金钱换时间[18]。当然,该效应可能会受到决策选项属性(例如选项效价、价值表征和延迟时间等)、决策主体特质(例如多重自我、风险偏好、自我控制等)和决策情境因素(例如时间压力、决策责任和文化背景等)等因素的调节影响[28]。但顾客有时也并不一定有这样的理性,非理性或情绪经常左右着顾客的决策或行为[29]。Nowlis 等研究就发现延迟满足的消费愉悦性取决于消费积极体验和等待消极效用的共同影响,即等待或延迟会使消费愉悦性因真实消费(相对于意象消费)而增加(相对于降低),并且所等待产品的生动性会产生调节作用[9]。但综合而言,目前的研究存在四个方面的问题:(1)目前绝大多数的等待时间研究尤其是排队等待研究集中于服务领域[30],而对新产品脱销等待时间关注严重不足,产品等待与服务等待会因其属性不同存在显著区别;(2)虽然Schwartz、Hui 与Tse、Wang 等在服务研究中发现等待时长会影响顾客的服务评价或满意水平[31,16,10],但他们的研究结论都认为是单调递增的线性关系[10],而事实上可能由于不同的机理存在不同的关系形态;(3)顾客消费决策或行为往往是认知与情绪共同作用的结果[32],而目前绝大多数的服务等待研究除了运营管理研究外更加关注情绪的影响,严重忽视了认知的作用[10];(4)目前服务等待研究更加关注等待过程的影响[33],严重忽略了顾客等待反应实质上是等待结果与等待过程共同作用的函数。
Hui 与Tse、Borges 等,Wang 等研究发现,当顾客经历等待时,会对等待时长进行预测和判断,时间越长越容易激起他们的消极反应[16,34,10]。面对新产品脱销等待时,顾客也会预测等待的时间长短,但与之不同的是他们的具体反应更有可能会受到等待结果与等待过程的共同影响。已有研究表明,脱销新产品(相对于非脱销新产品)因更具有身份建构意义更容易让顾客产生心理所有权[8],等待时间会在一定程度上影响他们对脱销新产品的所有权强度,而心理所有权会因为新产品的相对剥夺感而积极影响顾客抱怨的行为;同时等待时间越长也有可能因为不确定性而唤起顾客的心理焦虑感,从而增强顾客的抱怨行为。因此,顾客抱怨行为发生与否及其强度会取决于心理所有权与心理焦虑感的占优性,而反映控制感和责任归因的控制源将在一定程度上调节二者的占优程度。但这仅仅是市场观察或文献推断,其真实性有待逻辑推理与实证检验。
1.2 研究假设
1.2.1 新产品脱销等待时间影响顾客抱怨的直接效应
顾客抱怨(customer complaining,CC)是顾客由于在购买或消费商品或服务时感到不满意而产生的行为或其他反应[35],例如怨愤、宣泄、抵制、报复、寻求道歉或补偿等[36]。已有研究表明,引起顾客抱怨行为的影响因素众多,例如产品属性(例如产品瑕疵、价格水平和服务补救等)、人格特质(例如价值取向、风险偏好和消费经验等)和消费情境(例如抱怨成本、成功预期和社会支持等)等[35],其中新产品脱销等待时间会是一个重要前因。目前大多数服务研究认为,顾客越来越把时间视为重要的稀缺资源,等待时间意味着顾客付出了额外成本[37],将会把其纳入到损失心理账户,在自我服务偏差的作用下他们更容易归咎于厂商,并因此而产生顾客抱怨行为。相比较于服务等待的时间权衡,新产品脱销等待时间更容易让顾客从等待结果和等待过程考虑自己的反应。Beggan、Shiv 与Fedorikhin、Nowlis 等研究认为,顾客有时会对未被占有的目标物产生预先占有或心理所有权,有时甚至会产生意象或模拟消费行为[38,32,9];刘建新等通过实证研究发现脱销的新产品更容易让顾客产生心理所有权,其内在机理为脱销意味的“稀缺”或独特更有助于顾客建构自我概念和表征自我形象[39];同时,Taylor、Hui 与Tse 等研究发现服务等待很容易唤起顾客的消极情绪[24,18],新产品脱销等待也很容易产生心理焦虑感,原因是可得不确定性和需求急迫性。不仅如此,等待时间的长短还会影响顾客抱怨的关注和反应,相对于长时等待而言,已有研究表明短时等待更容易让顾客关注结果,因此新产品脱销等待更容易让顾客对期望得到的产品产生心理所有权,而暂时不可得会让他们产生相对剥夺感和情绪受挫,更容易产生抱怨行为,即“心理所有权效应”;而相对于短时等待而言,也有研究表明长时等待更容易让顾客关注过程,因此新产品脱销等待更容易唤起顾客的心理焦虑感等情绪反应,可得不确定性、等待投入性、情绪启发式等也会让他们产生抱怨行为,即“心理焦虑感效应”。据此,本文研究假设:
H1新产品脱销等待时间会影响顾客抱怨行为,但短时等待与长时等待存在不同的影响机理,前者更容易因唤起顾客的心理所有权而产生顾客抱怨行为,而后者更容易因唤起顾客的心理焦虑感而产生顾客抱怨行为。
1.2.2 心理所有权和心理焦虑感的中介效应
心理所有权(psychological ownership,PO)是“个体感觉到目标物或目标物一部分是‘我的’或‘我们的’心理状态”,它由控制感、认同感和效能感等维度构成[40]。心理所有权不同于正式所有权,正式所有权拥有对目标物被法律所承认和保护的财产权、孳息权和处置权等实权,而心理所有权仅有对目标物被自己所承认和维护的控制感、认同感和效能感等虚权[41]。Peck 和Shu 研究发现,通过加强控制、增强熟悉和加大投入等能有效发展顾客的心理所有权,并且还会产生互补效应或叠加效应[41],因此许多厂商通过鼓励顾客意象、触摸、共创和定制等对产品产生心理所有权[42]。Hoch 与Loewenstein 等研究发现顾客等待也会让顾客产生占有心理[43];Jussila 等,Kirk 等,Lamberton 与Goldsmith 等进一步研究发现,心理所有权会影响顾客的责任感、领地性和侵略性,并进而会影响产品评价、禀赋效应和口碑效应等[44-46]。Turk等的fMRI 研究证实心理所有权会导致顾客的背内侧前额叶皮层(dMPFC)、左脑岛(LI)和双侧上缘脑回路(SMG)被激活,而这些皮层或脑区是与自我占有记忆(相对于他人占有记忆)占优高度相关的[47]。新产品脱销等待时间一方面会让顾客推断产品的稀缺性或独特性,另一方面也会影响顾客的控制感和效能感,因此会影响顾客的心理所有权。相比较于长时等待而言,短时等待更容易让顾客推断产品并未产生从众效应,意味着产品的稀缺性或独特性相对更高,产品更加有助于延伸自我;同时短时等待也更容易让顾客产生“控制幻觉”,以及彰显自我效能即凸显“聪明购物者”[48],因为Strahilevitz 与Loewenstein 已经研究发现长时间的物我分离会因顾客失去控制感或熟悉性而导致心理所有权递减甚至消失[49]。此外,Ozer 与Tang 等也研究发现新产品容易引起顾客的注意和欣喜,并进而会激发顾客的占有欲望[50]。据此,本文研究假设:
H2新产品脱销等待时间会影响顾客心理所有权,并且相比较于长时等待而言,短时等待会让顾客的心理所有权更强。
虽然顾客心理所有权会产生价值高估、禀赋效应和珍惜行为等积极效应,但有时也会产生自私性、领地性和侵略性等消极影响。例如Kirk 等就研究发现,顾客会对产生心理所有权的目标物产生强烈的领地性意识,甚至会产生破坏自动售货机等侵略性行为[45]。新产品脱销等待时间所产生的心理所有权也会积极影响顾客的抱怨行为,Peck 与Shu 等研究发现,心理所有权的存在会增强顾客追求正式所有权,以增强控制感和安全感[41,42],而如果受挫或无法实现顾客将会产生抱怨行为,例如较高的价格阻碍了顾客的获取就会引发他们的抱怨行为;同时,Yeung 通过内隐态度测量发现心理所有权会让顾客产生价值高估偏差[51],Huijsmans 等的fMRI检验证实了稀缺心态会增强主导价值评估的眶叶额皮层激活和降低主导其他目标搜寻的背外侧前额皮层的激活[52],而一旦无法得到损失厌恶感会让顾客产生预期后悔心理,因此它会增强顾客的抱怨行为;此外,Holbrook 与Hirschman、Nowlis 等和Newark 等进一步发现,顾客日益重视购物体验和消费愉悦性,而这些情绪属于“热系统”,相较于属于“冷系统”的认知更具有短暂性[53,9,54],心理所有权会增强顾客的购买或消费急迫性,而一旦无法实现时他们也会产生强烈的抱怨反应。据此,本文研究假设:
H3心理所有权会积极影响顾客的抱怨行为。并且连同假设H2 一起认为,心理所有权会消极中介新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响。
心理焦虑感(psychological anxiety,PA)是对于将来或即将发生的不确定性事件的一种情绪反应[55],具体表现为呼吸急促、兴奋易怒、逃避拖延等生理或心理反应。它包括特质性焦虑和状态性焦虑,其中前者是指“在焦虑易感性方面的气质性的差异”,而后者是指“当前环境诱发的暂时性的焦虑水平的提高”[56]。不确定性及其压力是个体产生焦虑的重要来源[57],其核心是对未来的不可控感,感知自己缺乏对潜在威胁有效的应对能力[58],因此容易产生“概率偏向(probability bias)”问题,即敏感于恐惧等负性词汇信息或夸大消极结果出现的可能性。Eysenck 和Calvo 的“加工效能理论”解释为焦虑会极大地消耗工作记忆和执行功能所需的认知资源,导致可用于解决当前问题的心理资源严重不足,更容易采用启发式问题解决策略[59];而Raghunathan 与Pham等认为焦虑情绪很可能本身已经被个体作为决策依据,因此情绪本身是可以独立于认知作为重要的决策线索[60]。这些都得到了神经影像证据的支持,Grupe 与Nitschke、Williams等和Tovote 等都研究发现焦虑会让大脑内的扣带前回皮层(ACC)和杏仁核(amygdala)异常活跃,而它们主要负责表征恐惧心理[61-63]。脱销产品新颖性、可得性和等待时长等均存在不确定性,因此新产品脱销等待时间也会引起顾客的心理焦虑感。并且相对于短时等待而言,长时等待更容易引起顾客更强的心理焦虑感。因为后者相对于前者而言,一是产品可得性、等待时长等不确定性程度更高[16,33],相对于确定性而言顾客更厌恶不确定性,更高的不确定性意味着更大的风险;二是等待时间越长,顾客的沉没成本或机会成本越高,意味着顾客的潜在损失越大;三是等待时间越长,越容易削弱顾客的决策信心,会增强顾客预期后悔程度;四是Droit-Volet 等研究发现,焦虑会让个体高估时长,从而进一步增强心理焦虑程度[64]。综合而言,新产品脱销等待时间越长,越容易让顾客产生心理焦虑感。据此,本文研究假设:
H4新产品脱销等待时间会影响顾客心理焦虑感,并且相比较于短时等待而言,长时等待会让顾客的心理焦虑感更强。
心理焦虑感会让顾客产生紧张、注意力涣散、耐心减退等消极反应,严重者甚至出现心悸、逃避、侵犯等[65]。减弱或消除顾客心理焦虑感最有效的办法是降低不确定性从而增强他们的控制感和安全感[66],当无法实现时,他们就会寻求替代方案降低自己的认知失调,其中顾客抱怨是最直接、最有效和最经济的应对途径。新产品脱销等待时间引起的顾客心理焦虑感,一方面会让他们严重质疑脱销新产品厂商的供应能力,等待时间越长他们的质疑程度越高,并因此会让他们对厂商产生不信任感;另一方面由于消极情绪容易被顾客作为决策线索产生消极反应[67],以及消极情绪意味着更高的风险[68],因此较强的心理焦虑感很容易让顾客产生心理抗拒反应。此外,归因理论也认为,等待时间越来越容易让顾客归因于厂商,而已有研究表明外部归因较之于内部归因更容易让顾客产生抱怨[69]。据此,本文研究假设:
H5心理焦虑感会积极影响顾客的抱怨行为。并且连同假设H4一起认为,心理焦虑感会积极中介新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响。
1.2.3 控制源的调节作用
控制源(locus of control,LC)是个体关于他们对各种相关事件和自己行为结果控制程度的信念[70],由内控、权威和机遇等维度构成。它存在内源控制(internal locus of control,ILOC)与外源控制(external locus of control,ELOC)之分,前者认为事件发展或行为结果是由自己的能力或努力决定的,而后者认为事件发展或行为结果是由外部的机遇或运气决定的[71]。由于存在自我服务偏差效应,人们经常会存在邀功诿过心理,即将失败归因于外因,而将成功归因于内因[72]。控制源不仅会影响个体对事件成败的归因,而且也会影响个体努力的程度[71]。由于内源控制者秉持“一切源于努力”,因此会有更积极的信念或态度;而外源控制者秉持“一切源于运气”,因此会有更消极的信念或态度。二者之间的差异已经反映在自尊、自我效能、公平感知、风险偏好、责任担当、学习目标、工作努力、健康行为和消费行为等各个方面。例如,Lopes 等研究发现,高自尊与内源控制正相关,而与外源控制负相关[73];Carnes 和Knotts 研究同时发现,控制源是心理特权的重要前因,内源控制会减弱心理特权,追求社会公平,而外源控制会增强心理特权,反对社会公平[74];Busseri等研究还发现内源控制者购物时更具有计划性和目的性,而外源控制者更具有盲目性或冲动性[75]。
控制源也会调节新产品脱销等待时间对顾客抱怨的影响。当面对短时等待(相对于长时等待)时,内源控制者相较于外源控制者更容易将未得到产品归因于内因,他们会因其计划性和目的性而有更强的控制感和效能感,以及更强的风险偏好[76],而心理所有权本身就包括控制感和效能感维度,因此他们更容易对脱销新产品产生更高的心理所有权,并更懂得采用抱怨策略,同时由于其更加相信自己而会产生更低的心理焦虑感,综合而言更容易产生基于心理所有权的抱怨反应;而当面对长时等待(相对于短时等待)时,外源控制者相较于内源控制者更容易将未得到产品归因于外因,以及具有更强的风险厌恶[76],由此产生更强的不确定性和心理压力,因此会产生更强的心理焦虑感,同时因其盲目性或冲动性而产生的更弱控制感和效能感会让他们有更低的心理所有权,并且难以产生策略意识并产生无助感,综合而言更容易产生基于心理焦虑感的抱怨反应。据此,本文研究假设:
H6控制源会调节新产品脱销等待时间对心理所有权的影响,从而对顾客抱怨行为产生有中介的调节作用。
H7控制源会调节新产品脱销等待时间对心理焦虑感的影响,从而对顾客抱怨行为产生有中介的调节作用。
综合以上文献综述和研究假设,我们提出如图1 所示的研究概念框架模型。接下来,将通过2 个实验检验所有研究假设和整个概念框架。其中,实验1 主要检验新产品脱销等待时间影响顾客抱怨的直接效应与中介效应,而实验2 主要检验控制源对中介效应的调节作用。
图1 整个概念研究框架模型Figure 1 The whole conceptual framework model
2.1 新产品脱销等待时间影响顾客抱怨行为的直接效应与中介效应
2.1.1 预实验1
预实验1 的主要目的是检测实验商品等实验刺激的有效性。由于智能手机成为绝大多数消费者的普遍用品,具有应用性广、代表性强、兼容性好(享乐品与实用品、公用品与私用品)和易操控等特点,因此被广泛应用于新产品脱销实验,本实验也将采用该实验商品。为了避免品牌熟悉或品牌承诺可能造成的干扰影响,实验虚构了国际知名的手机品牌——“天琴”智能手机。新产品脱销等待时间也采用了与以往相似的实验操控——等待一周和等待一月。我们在西南某综合性高校招募了28 名被试(16 男/12 女)参与预实验1,模拟了实验情境让其判断新产品脱销等待时间(一周相对于一月)之间的差异性,具体的检测问项包括“国际知名品牌‘天琴’新手机脱销了吗?”(1=非常不赞同,7=非常赞同)、“国际知名品牌‘天琴’新手机需要等待吗”(1=非常不赞同,7=非常赞同)和“国际知名品牌‘天琴’新手机脱销需要等待多长时间?”(一周=1,一月=7)。所有有效被试的平均年龄为M年龄=21.393(SD=1.594)。
预实验1T统计结果显示,所有被试在“国际知名品牌‘天琴’新手机脱销了吗?”(M一周=6.643,M一月=6.500,t(26)=0.744,p=0.464>0.050)和“国际知名品牌‘天琴’新手机需要等待吗”(M一周=6.357,M一月=6.714,t(26)=-1.696,p=0.102>0.050)上并无显著差异,但在“国际知名品牌‘天琴’新手机脱销需要等待多长时间?”(M一周=1.214,M一月=6.857,t(26)=-37.728,p<0.050)上差异显著,这表明我们在新产品脱销等待时间上操控是成功的。为此,它将被应用于主实验1 中。
2.1.2 实验设计
实验1 的主要目的是检验新产品脱销等待时间影响顾客抱怨行为的直接效应和中介效应。整个实验采用新产品脱销等待时间(SWT(一周)相对于LWT(一月))+控制组组间实验设计。实验商品与预实验1 一样。实验情境为“我的手机昨天不小心摔碎屏了,虽然还能勉强用,但换一部新手机已经势在必行,预算在4000～6000 元人民币之间。今天早晨我在京东、天猫、苏宁易购等电商平台浏览和搜寻手机相关信息,发现苹果、华为、天琴、小米、OPPO 等品牌均有满足我要求的手机型号,但经过综合权衡后发现国际知名品牌‘天琴’最新款T800 最能满足我各方面的要求。然而,当我下单后,客服人员却告诉我‘天琴’品牌该型号手机已经脱销,需要等待(一周相对于一月相对于零天),我感到很惊讶”。我们在西南某综合性高校招募了144 名被试(75 男/69 女)分三批次参与实验。具体实验过程是所有被试首先被随机分为大致趋同的三组,并被实验者带入到各自的实验室分开坐定;然后实验者交代实验流程和实验要求,被试按照要求打开内装有经专业人士精心设计的实验商品彩页、各个测量量表和其他实验材料等的大信封袋,检查各资料是否完整;再后被试独立浏览实验商品彩页并评定各测量量表,以及完善个人相关信息;最后所有被试将被问询实验目的、被致谢和领取15 元人民币的实验参与奖励。所有测量量表包括Yeung 等使用的6 项7 点制Likert“心理所有权量表”(例如“我觉得这个‘天琴’应该是我的?”)[51]、Marteau 与Bekker基于Spielberger 等“状态—特质心理焦虑感量表”提炼的6 项4 点制Likert“简版心理焦虑感量表”(例如“我担心等待后还是得不到手机?”)[77]和Mittal 等使用的3 项7 点制Likert“顾客抱怨量表”(例如“我感觉该手机品牌真是差劲?”)[78],同时已有研究表明降价预期和等待补偿可能会对新产品脱销等待时间影响顾客抱怨产生干扰影响[16],所有被试还分别被单一问项7 点Likert 量表施测了这两项(例如“我担心等待手机到手时会降价?”和“我知道厂商会为我的等待提供一些补偿?”)。除此之外,所有被试还将被要求进行认知反应检测,检测问题是“你为什么有这样的想法?”,为了尽可能多地呈现真实想法,可以忽略书写或标点符号错误。实验结束后,经仔细检查,发现有15 名被试因中途退出、理解有误或回答不认真等原因而被剔除,最终有效被试为129 名(70 男/59 女),他们的平均年龄为M年龄=21.736(SD=1.584)。
2.1.3 实验结果
(1)构念检验与变量处理。SPSS24.0 统计结果显示,心理所有权、心理焦虑感和顾客抱怨的信度Cronbach′s α 介于0.739～0.845,均大于被推荐的门槛值0.700[79]。同时,验证性因子分析(CFA)发现(χ2/df.=2.792(<3)、IFI=0.952(>0.900)、CFI=0.947(>0.900)、NNFI=0.929(>0.900)、GFI=0.939(>0.900)、RMR=0.039(<0.080)、RMSEA=0.072(<0.080)),三个量表问项的标准化因子载荷值均介于0.571～0.806 之间,均超过0.500 的最低标准,表明各变量具有良好的聚合效度;各变量的AVE 值的均方根大于其他变量之间的相关系数,表明各变量之间具有良好的区分效度[80]。Haman 单因子检验结果也表明,在将所有问项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是32.617%(<40.000%),表明同源方法偏差并不严重。为此,三个量表问项均值化后分别形成各自相应的统计指数。此外,为了统计分析的需要,我们对新产品脱销等待时间类型进行了哑变量编码:零天(no waiting time,NWT)=0,一周(short waiting time,SWT)=1,一月(long waiting time,LWT)=2。
(2)直接效应检验。首先检验新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的直接影响。单因素方差分析(ANOVA)统计结果显示,新产品脱销等待一月较之于不等待会让顾客产生更为显著的抱怨意愿(MLWT=4.902,MNWT=1.913,t(81)=32.951,p<0.050),等待一周较之于不等待同样会让顾客产生较为显著的抱怨意愿(MSWT=3.862,MNWT=1.913,t(86)=27.860,p<0.050),而且等待一月较之于等待一周也会让顾客产生更为显著的抱怨意愿(MLWT=4.902,MSWT=3.862,t(85)=12.250,p<0.050),因此假设H1并未得到完全支持,表明新产品脱销等待时间还是会积极影响顾客抱怨意愿。然后分别检验新产品脱销等待时间对心理所有权和心理焦虑感的直接影响。对于心理所有权而言,单因素方差分析(ANOVA)统计结果显示,新产品脱销等待一月较之于不等待会让顾客产生更弱的心理所有权(MLWT=4.659,MNWT=6.286,t(81)=-23.561,p<0.050),等待一周较之于不等待同样会让顾客产生更弱的所有权(MSWT=5.232,MNWT=6.286,t(86)=-14.256,p<0.050),但等待一周较之于等待一月会让顾客产生更强的心理所有权(MLWT=4.659,MSWT=5.232,t(85)=-6.833,p<0.050),因此假设H2得到有效支持;而对于心理焦虑感而言,单因素方差分析(ANOVA)统计结果显示,新产品脱销等待一月较之于不等待会让顾客产生更为显著的心理焦虑感(MLWT=3.220,MNWT=1.286,t(81)=25.232,p<0.050),等待一周较之于不等待同样会让顾客产生较为显著的心理焦虑感(MSWT=2.272,MNWT=1.286,t(86)=17.056,p<0.050),而且等待一月较之于等待一周会让顾客产生更为显著的心理焦虑感(MLWT=3.220,MSWT=2.272,t(85)=11.218,p<0.050),因此假设H4得到了有效支持。最后,检验心理所有权和心理焦虑感对顾客抱怨意愿的影响。将新产品脱销等待时间、心理所有权和心理焦虑感作为自变量和以顾客抱怨意愿作为因变量构建的回归方程(F(3,125)=769.276,p<0.050)结果显示,心理所有权的标准化回归系数为β=0.326(t(125)=7.851,p<0.050),表明它对顾客抱怨行为有积极影响,因此假设H3的前半部分得到有效支持;而心理焦虑感的标准化回归系数为β=0.471(t(125)=9.244,p<0.050),表明它对顾客抱怨行为也有积极影响,因此假设H5的前半部分得到有效支持。此外,盲于实验目的的两位专家对认知反应检测编码(抱怨条目=1,非抱怨条目=0,不一致通过协商解决)的统计结果显示,新产品脱销长时等待较之于短时等待有更强的顾客抱怨反应(MLWT=4.610,MSWT=2.413,t(85)=16.961,p<0.050),例如“服务真不好,动不动就脱销!”等。
(3)中介效应检验。为了检测心理所有权与心理焦虑感的中介效应,将各变量标准化后按照Zhao 等提出的中介效应分析程序[81],参照Hayes 提出的Bootstrap 方法进行中介效应检验[82],选择模型4(新产品脱销等待时间为自变量、心理所有权和心理焦虑感为中介变量、顾客抱怨为因变量和降价预期、等待补偿为协变量),样本量选择为5000,取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。结果显示如表1 所示,心理所有权与心理焦虑感的中介作用显著,其效应大小分别为-0.286(LLCI=-0.356,ULCI=-0.214,不包含0)和0.440(LLCI=0.289,ULCI=0.538,不包含0),因此假设H3和H5的各后半部分得到有效检验。同时,降价预期(LLCI=-0.057,ULCI=0.024,包含0)和等待补偿(LLCI=-0.006,ULCI=0.074,包含0)对顾客抱怨的影响均不显著,表明二者并没有产生干扰影响。此外,在控制了心理所有权与心理焦虑感中介效应后,新产品脱销等待时间影响顾客抱怨的直接效应仍然显著,效应大小为0.211(LLCI=0.091,ULCI=0.332,不包含0),表明二者只发挥了部分中介作用。
表1 心理所有权与心理焦虑感的共同中介效应Table 1 The joint mediating effects of psychological ownership and mental anxiety
通过实验1 有效检验了假设H1～H5,其中除了假设H1并未完全得到支持外,其他各假设均得到有效支持。假设H1结果的可能解释是,心理所有权与心理焦虑感虽然作用属性不同,但它们对顾客抱怨意愿的启动速度和作用强度也有别,心理焦虑感较之于心理所有权的启动速度更快和影响强度更大,从而导致顾客抱怨随等待时间延长而变得愈加强烈。当然,实验1 也存在三个方面的不足之处:一是实验商品选择的是个人消费品智能手机,是否可以扩展到家庭消费品不得而知;二是该实验没有明确心理所有权与心理焦虑感双中介效应的边界条件,有待进一步界定;三是该实验没有有效排除其他可能存在的替代性解释,解释的唯一性存疑。为此,实验2 将有效解决这些问题。
2.2 新产品脱销等待时间影响顾客抱怨行为的调节效应
2.2.1 预实验2
预实验2 的主要目的也是检测实验商品等实验刺激的有效性。为了拓展研究的外部效度,预实验2 选用的实验商品是纯电力驱动的新能源汽车。选择的理由是新能源汽车是目前全球汽车厂商竞相研发和推出的新产品,而且由于绿色消费热潮兴起容易出现脱销,以及大学生日益成为我国家庭汽车购买角色的主要决策者。同样为了排除已有品牌的可能干扰,我们虚构了实验商品的品牌——“镭士”。新产品脱销等待时间依循相关研究和真实情境分别设定为等待一个月和等待六个月。我们在西南某综合性高校招募了33 名被试(17 男/16 女)参与预实验2,模拟了实验情境让其判断新产品脱销等待时间(一个月相对于六个月)之间的差异性,检测问项与预实验1 相同。所有有效被试的平均年龄为M年龄=21.352(SD=1.433)。
预实验2T统计结果显示,所有被试“国际知名新能源汽车品牌‘镭士’新款车脱销了吗?”(M一个月=6.667,M六个月=6.500,t(31)=0.948,p=0.350>0.050)和“国际知名新能源汽车品牌‘镭士’新款车需要等待吗”(M一个月=6.533,M六个月=6.333,t(31)=1.145,p=0.261>0.050)上并无显著差异,但在“国际知名新能源汽车品牌‘镭士’新款车脱销需要等待多长时间?”(M一个月=1.400,M六个月=6.611,t(31)=-29.569,p<0.050)上差异显著,这表明我们在新产品脱销等待时间上操控也是成功的。为此,它将被应用于主实验2 中。
2.2.2 实验设计
实验2 的主要目的是检验控制源对新产品脱销等待时间影响顾客抱怨中介效应的调节作用。由于实验1 已经表明没有等待时间并不会因此引起顾客的抱怨行为,因此实验2 去掉了控制组,整个实验设计采用2(新产品脱销等待时间:SWT(一个月)相对于LWT(六个月))×2(控制源:ILOC相对于ELOC)组间因子设计。实验情境为“整个暑假我通过自己的努力通过了考试获得了C1 驾照,而前段时间父母也在问我家里购买什么样品牌的汽车。新能源汽车正在成为国人购车的新选择,我们也打算购买新能源汽车。经过对特斯拉、镭士、蔚来、理想、小鹏等新能源汽车品牌的全面比较,发现“镭士”品牌新款车型L520 既符合我们的性能要求,也符合我们的心理预算。然而,当我们某一天去该品牌4S 店预付了定金后,销售人员却告诉我们,该型车已经脱销了,需要等待(一个月相对于六个月),我感到很惊讶”。我们在西南某综合性高校招募了249 名被试(137 男/112 女)分五批次参与实验,具体实验过程与实验1 相同。而主要区别在于:一是所有被试都要进行“控制源”人格特质检测,以便进行组别分配,所采用的量表是Rotter 开发的23 问项(去掉了6 个掩饰项,仅外控计分)“内在-外在控制源量表”(例如“我感觉到自己一切尽在掌握?”)[70];二是实验材料广告彩页由“天琴”智能手机变换成为“镭士”新能源汽车;三是测量量表除了“心理所有权量表”、“心理焦虑感量表”和“顾客抱怨量表”外,还包括“预期后悔量表”和“承担责任量表”,其中前者采用的是Abraham 与Sheeran 等使用的3 项7 点制Likert“预期后悔量表”(例如“我预感到我将来会后悔?”)[83],而后者采用的是Connolly 等使用的2 项7 点制Likert“承担责任量表”(例如“我感觉到自己应该为此选择承担主要责任?”)[84],因为已有研究表明预期后悔和承担责任可能会成为新产品脱销影响顾客抱怨的替代性解释。除此之外,所有被试也进行了与实验1 相同的认知反应检测。实验结束后,经仔细检查,有11 名被试基于与实验1 相同的原因而被剔除,最终有效被试为238 名(130 男/108 女),他们的平均年龄为M年龄=21.782(SD=1.719)。
2.2.3 实验结果
(1)构念检测与变量处理。SPSS24.0 统计结果显示,心理所有权、心理焦虑感、顾客抱怨、控制源、预期后悔和承担责任等构念的信度Cronbach′s α 介于0.854～0.912,也均大于被推荐的门槛值0.700[79]。同时,验证性因子分析(CFA)也发现(χ2/df.=2.859(<3)、IFI=0.983(>0.900)、CFI=0.954(>0.900)、NNFI=0.938 (>0.900)、GFI=0.943(>0.900)、RMR=0.052 (<0.080)、RMSEA=0.077(<0.080)),六个量表问项的标准化因子载荷值均介于0.636～0.792 之间,超过0.500 的最低标准,表明各变量具有良好的聚合效度;各变量的AVE 值的均方根大于其他变量之间的相关系数,表明各变量之间具有良好的区分效度[80]。Haman 单因子检验结果也表明,在将所有问项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是36.927%(<40.000%),同样表明同源方法偏差并不严重。为此,将六个量表问项均值化后分别形成各自相应的统计指数,同时对“控制源”按照值(10.744±3.902)分半做法将其划分为内在控制源者(7.273±1.607) 和外在控制源者(14.333±1.697)。此外,为了统计分析的需要,我们也对新产品脱销等待时间类型和控制源分别进行了哑变量编码(一个月(SWT)=0,六个月(SWT)=1;ILOC=0,ELOC=1)。
(2)调节效应检验。由于新产品脱销等待时间和控制源均属于分类变量,因此对它们的影响进行了多因素方差分析(MANOVA)。对于因变量心理所有权而言,不仅新产品脱销等待时间(F(1,234)=95.332,p<0.050)和控制源(F(1,234)=414.372,p<0.050)的主效应显著,而且它们的交互效应也显著(F(1,234)=51.636,p<0.050),这表明相对于外源控制而言,内源控制对于新产品脱销短等待时间有更高的心理所有权(MILOC=5.874,MELOC=4.463)(图2),因此假设H6的前半部分得到有效支持;而对于因变量心理焦虑感而言,新产品脱销等待时间(F(1,234)=289.357,p<0.050)和控制源(F(1,234)=961.231,p<0.050)的主效应不仅也显著,而且它们的交互效应同样显著(F(1,234)=128.447,p<0.050),这表明相对于内源控制而言,外源控制对于新产品脱销长等待时间有更高的心理焦虑感(MELOC=3.607,MILOC=2.125)(图3),因此假设H7的前半部分同样得到有效支持。
图2 控制源对新产品脱销等待时间影响心理所有权的调节作用Figure 2 The moderating effect of locus of control underlying waiting time for stock-out new products affecting psychological ownership
图3 控制源对新产品脱销等待时间影响心理焦虑感的调节作用Figure 3 The moderating effect of locus of control underlying waiting time for stock-out new products affecting mental anxiety
(3)中介效应检验。采用与实验1 相同的中介效应检验方法和程序,区别仅存在两个方面:一是模型选择为7,二是将标准化后的预期后悔和承担责任也纳入到中介变量进行检验。统计结果如表2 所示,心理所有权在内源控制中介作用显著,中介效应大小为-0.264(LLCI=-0.309,ULCI=-0.218,不包含0),但在外源控制中介作用并不显著(LLCI=-0.010,ULCI=0.089,包含0),因此假设H6的后半部分得到有效检验,连同已经得到支持的前半部分,整个假设H6得到完整支持;而心理焦虑感无论是在内源控制还是外源控制中介作用都显著,中介效应大小分别为0.075(LLCI=0.036,ULCI=0.116,不包含0)和0.376(LLCI=0.325,ULCI=0.429,不包含0),因此假设H7的后半部分得到有效检验,连同已经得到支持的前半部分,整个假设H7得到完整支持。同时,预期后悔和承担责任无论是在内源控制(预期后悔:LLCI=-0.016,ULCI=0.003,包含0;承担责任:LLCI=-0.018,ULCI=0.007,包含0)还是外源控制(预期后悔:LLCI=-0.017,ULCI=0.002,包含0;承担责任:LLCI=-0.008,ULCI=0.002,包含0)中介效应都不显著,这表明二者并未成为新产品脱销等待时间影响顾客抱怨行为可能存在的替代性解释。认知反应检测(心理所有权编码为1,心理焦虑感编码为-1)统计结果也发现,内源控制者较之于外源控制者对新产品脱销短时等待有更多的心理所有权想法(MILOC=3.983,MELOC=2.564,t(236)=18.488,p<0.05),例如“好饭不怕晚,多等点没关系!”等;而外源控制者较之于内源控制者对新产品脱销长时等待有更多的心理焦虑感想法(MELOC=-3.538,MILOC=-2.926,t(236)=6.194,p<0.05),例如“等那么久啊,黄花菜都凉了!”等。此外,在控制了心理所有权与心理焦虑感中介效应后,新产品脱销等待时间影响顾客抱怨的直接效应仍然显著,效应大小为0.162(LLCI=0.117,ULCI=0.207,不包含0),表明二者也只发挥了部分中介作用。
表2 心理所有权与心理焦虑感在调节变量下的中介效应Table 2 The joint mediating effects of psychological ownership and mental anxiety under the moderator
通过实验2 有效检验了假设H6和H7,均得到了有效支持。该研究结果表明,控制源不仅会对新产品脱销等待时间分别影响中介变量心理所有权和心理焦虑感产生调节作用,而且会对整个模型中的心理所有权与心理焦虑感双中介效应产生调节作用。同时,该实验还有效排除了预期后悔和承担责任可能存在的替代性解释。
3.1 研究结论
(1)新产品脱销等待时间会积极影响顾客抱怨行为,并且心理所有权与心理焦虑感会起双中介作用。等待时间长期以来被顾客视为潜在的损失,不仅损失消费效用而且带来感知风险[85],但Nowlis 等也研究发现等待可能会给顾客带来愉悦的消费体验[9]。基于已有研究基础和结论分歧,本文深入探究了顾客对新产品脱销等待时间的抱怨反应。无论是实验1 还是实验2 均证实新产品脱销等待时间确实会积极影响顾客抱怨行为,并进一步发现了区别于以往时间折扣、沉没成本和心理账户等机制解释的心理所有权与心理焦虑感双中介机制,其中心理所有权会起着消极中介作用,而心理焦虑感则会起着积极中介作用。
(2)控制源会调节新产品脱销等待时间影响顾客抱怨双中介效应。由于顾客对于新产品脱销等待时间及其结果存在不同的控制感知程度,控制源会调节新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响。当新产品脱销存在短时等待时,内源控制较之于外源控制更有助于增强顾客的心理所有权;而当新产品脱销存在长时等待时,外源控制较之于内源控制更容易唤起顾客的心理焦虑感。不仅如此,当顾客存在较强的内源控制感时,心理所有权较之于心理焦虑感中介效应更容易占优;而当顾客存在较强的外源控制感时,心理焦虑感较之于心理所有权中介效应更容易占优。此外,实验2 还进一步证实,无论是预期后悔还是承担责任均没有成为新产品脱销等待时间影响顾客抱怨可能存在的替代性解释。
3.2 研究意义
(1)理论意义。理论意义主要存在三个方面。①研究视角具有创新性,以往的顾客等待研究更多地局限于服务领域,例如旅客航班等待、饭店食客等待或排队等待等,而本文探寻了新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响,有效地拓展了以往研究的视角。②研究层次具有创新性,以往也有研究探寻了顾客等待时间对顾客服务评价或满意程度影响的内在机制,Maister、Davis 与Vollmann、Hui 与Tse 等甚至提出了整合模型[33,86,16],但他们既没有探寻新产品脱销情境更没有探索正负双重机制的内在影响,而本文探寻了心理所有权的消极效应和心理焦虑感的积极效应,有效地深化了研究层次,完善了理论体系。③研究边界具有创新性。相比较于以往选项效价、价值表征、延迟时间、多重自我、自我控制、风险偏好、时间压力、决策责任、文化背景等调节变量的发现,本文发现了控制源的调节作用,它不仅会分别调节新产品脱销等待时间(短时等待相对于长时等待)对心理所有权和心理焦虑感的影响,而且还进一步会对二者的共同中介效应产生调节作用,清晰地界定了作用边界,也是本文的重要理论贡献。
(2)管理启示。管理启示也主要存在三个方面。①对于厂商而言,新产品脱销等待时间会积极影响顾客抱怨行为,因此实施饥渴营销或脱销策略要适可而止。其中,要仔细甄选脱销产品,并非任何产品都可以通过此策略赢得成功,有研究已经表明实用品(相对于享乐品)、替代性强(相对于弱)、需求急迫性强(相对于弱)等产品难以奏效。同时要精准把控新产品脱销顾客等待时长和顾客的脱销等待心理,过长的等待时间更容易引起顾客的心理焦虑感和降低他们的心理所有权,从而增强他们的抱怨行为,因此可以通过顾客心理仿真模拟或大数据分析准确测度新产品脱销等待时间的各种影响。其次由于增强顾客内源控制较之于外源控制更容易增强他们的心理所有权且有效降低顾客抱怨,当存在新产品脱销时,厂商可以通过心理授权、优先承诺、产品保价等策略增强顾客的内源控制感,将在一定程度上增强他们的等待坚持和降低他们的抱怨行为。②对于顾客而言,一是要理性看待新产品脱销等待现象,尽量避免将新产品脱销等待时间作为产品价值或质量判断的启发式线索,而要根据自己的消费偏好或真实需求进行购买或消费;二是要学会理性应用顾客抱怨策略促进厂商不断提高服务水平,改善消费效用或愉悦,保障自己的合法消费权益;三是当面对新产品脱销等待时,要积极调节自己的等待心态,更多地想象消费愉悦性有助于增强自己的心理所有权,尽量避免产生心理焦虑感。③对于监管机构而言,一方面要积极监督厂商的经营行为,防止某些不良厂商利用脱销等待或饥渴营销损害顾客利益和市场效率;另一方面要积极通过消费教育等途径,倡导顾客积极健康的生活方式。
3.3 研究局限
受制于研究条件和研究方法等的限制,本文也存在一些研究局限。①本文虽然发现了心理所有权与心理焦虑感的双中介机制和控制源的调节作用,但与新产品脱销等待时间影响顾客抱怨的复杂机理相比仍然不够,更多的作用机制和边界条件有待探寻和明确。②本文的实验商品分别是智能手机和新能源汽车,均是有形的产品,而对于无形的服务例如旅游产品、信息服务、价值共创、共享产品等是否存在相似的效应不得而知[87],未来需要检验服务新产品脱销等待时间对顾客抱怨行为的影响。③本文对顾客抱怨行为的测量采用的指标是顾客抱怨意愿,已有研究表明意愿与行为之间会存在偏差,为了更真实地反映顾客抱怨行为表现,未来需要真正测量顾客抱怨行为。④本文两个实验均是在呈现脱销信息后测度顾客的抱怨意愿,即截面效应检测,而事实上顾客抱怨通常会随着时间产生时序变化,未来需要进一步检测其纵贯效应。⑤本文采用的是实验研究方法,实验商品(智能手机和新能源汽车)、实验被试(西南某综合性高校大学生)、信息呈现(广告彩页)和数据采集(自陈报告法)等在一定程度上限制了研究结论的外部效度,未来需要进一步改进研究方法,例如采用功能性核磁共振(fMRI)、功能性近红外光谱成像技术(fNIRS)、正电子发射计算机断层扫描(PET)等认知神经检测技术和方法,增强研究效度。
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