基于Logistic回归模型的国产化妆品购买意愿影响因素分析

卢金荣 陈妙君

(闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000)

自2016年“新国货”的概念提出以来，中国的化妆品行业掀起了一场新国货运动[1,2].然而，国产化妆品在市场中所占的总体市场份额相对较低，尤其在高端化妆品市场，国外化妆品品牌依旧处于垄断地位，因此应深入分析和探索消费者对国产化妆品购买意愿的影响因素，以便更好地、更有针对性地满足消费者的需求，提升顾客对国产化妆品的购买欲望.

目前国外文献对于国产化妆品购买意愿影响因素的相关研究较少，有学者研究了女性消费行为的特点，并提出了针对女性群体的化妆品营销策略[3].也有学者对于当前化妆品行业的营销现状进行了综合性评述，并为化妆品传统渠道和网络渠道的整合提出了针对性的建议[4].当前国内学者对于国产化妆品购买意愿影响因素的研究正处于起步阶段,有学者根据国产化妆品的品牌定位，探讨了影响顾客价值的主要因素，并为国产化妆品品牌发展提出了合理化建议[5].有学者以多元线性回归方式建立了消费频率模型及消费费用模型，具体分析出影响消费者购买国产化妆品的关键因素，并对国产化妆品行业的发展提出了4P营销建议[6].也有学者以联合分析法为手段，研究影响大学生购买化妆品的因素，探索了化妆品的价格、品牌、原产地等因素对大学生购买化妆品意愿的影响.[7]

本文对国产化妆品购买意愿影响因素进行深入的分析，引入Logistic回归模型，对消费者个人基础信息、个人行为态度、主观规范、知觉行为控制四个影响国产化妆品购买意愿的因素开展实证研究，最后提出了相应的营销建议.

1.1 消费者购买行为研究现状

关于消费者行为的定义，众多学者持有不同的说法，目前比较广泛被接受的是Engel等人对于消费者行为的定义，他们认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[8].而关于消费者购买决策的经典理论模型主要有两个，即霍华德与西斯提出的霍华德—西斯模式[9]，以及恩格尔等人提出的恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式，简称EKB模式[10]，两个模式都将消费者购买决策过程分为五个阶段，科学地描述了消费者购买决策的整个过程.

国内学者江林将消费者行为定义为消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的活动，包括消费者购前对商品或服务的预期和使用商品或服务后的评价[11].李帅主张采用外部线索和定量分析方法相结合的方法对消费者购买行为进行分类，直接对消费者行为本身进行分析[12].王鹏等人以ELM理论和学习理论为基础，实证研究了消费者对于品牌偏好和品牌的特性感知与受购买经历之间的关系，并且阐述了购买经历对消费者态度转变的形成机制[13].梁宁等人认为消费者的心理、行为等各种活动都与其内在、外在环境有着密切联系，必须结合消费者整体生活背景去研究其消费行为[14].

1.2 影响消费者行为的主要因素

国内外众多学者对于影响消费者行为因素的研究持不同的理论观点，有两因素理论、三因素理论.目前接受度比较高的是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的四因素理论，四因素理论认为消费者行为是由社会(社会阶层、家庭、参考群体、社会角色等)、文化(文化、价值观念、民族传统、风俗等)、个人(年龄、性别、职业、收入、个性等)、心理(情绪、态度、激励、学习、信念等)四个层面联合作用下产生的.

1.3 计划行为理论

美国学者Icek Ajzen在理性行为理论(TRA)的基础上引入了对自我行为控制认知的新概念， 而形成了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，简称TPB).TPB理论具体分为五大要素：一是个人行为态度，指个人对于某项行为所持有的正面或负面的评价；
二是主观规范，指个人对于采取某一特定行为时所感受到的社会或是周围团体的压力；
三是知觉行为控制，指个人过去的经验和预期的阻碍；
四是行为意向，指个人对某一特定行为的行动倾向与程度；
五是实际行为，指个人实际采取行动的行为.TPB理论五大因素的理论模型框架如图1所示.

图1 TBP理论模型框架

本文主要是以计划行为理论作为研究的理论基础，同时结合其他影响消费者购买行为的因素，从消费者个人基本信息、个人行为态度、主观规范、知觉行为控制等四方面来开展国产化妆品购买行为影响因素的实证研究.

伴随着我国移动互联网和电商平台的高速发展，我国化妆品品牌积极发展线上渠道，大大提升了产品的市场覆盖面.但同时跨境电商的快速发展也加剧了国内外化妆品品牌的竞争，当前我国化妆品行业存在的主要困境有以下几个方面：

(1)国产化妆品竞争力不敌国际大牌

相比于强劲的市场消费潜力，国产化妆品品牌的市场份额却不尽如人意，国内外市场多被国际大牌所垄断.目前国内市场化妆品的消费，特别是高端化妆品的消费绝大部分来源于外资品牌，而且国产化妆品的消费占比还在不断缩小.国产化妆品企业没有重视消费者产品需求，产品技术创新能力不高等问题，是造成国产化妆品整体竞争力不足的关键因素.

(2)国产化妆品品牌消费定位不明确

当前国产化妆品在各个细分市场的产品定位和消费定位尚不明确，在一定程度上限制了国产化妆品品牌在国内外市场的发展与扩张.国妆企业应针对消费者对化妆品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同、印象鲜明的形象，这样才能适应消费者的特定要求，更好地、更有针对性地满足消费者需求，企业才能创造产品和品牌差异，形成竞争优势，大大提升企业对抗国外化妆品品牌的能力.

(3)国产化妆品的品牌忠诚度不高

相比于国产化妆品，国外化妆品品牌更加致力于培养消费者对产品的品牌忠诚度，形成固定的消费习惯，从而稳健地占领国内化妆品市场高地.化妆品消费中初次购买仅为尝试性购买，形成二次、三次以至于多次的购买才算是品牌真正意义上的成功.然而对于不注重研发投入只靠市场宣传的大部分国产化妆品品牌来说，品牌忠诚度并不高.

3.1 国产化妆品消费行为问卷调查

以计划行为理论作为研究的理论基础，同时结合其他影响消费者购买行为的因素，从消费者个人基本信息、个人行为态度、主观规范和知觉行为控制等四方面来开展国产化妆品购买行为影响因素的问卷调查，问卷调查的核心内容包括：

(1)个人基本信息，具体包括年龄、性别、月收入(生活费)、职业类别、受教育的程度五个方面内容.

(2)个人行为态度，即消费者对于国产化妆品所持有的积极或消极的态度和评价.具体包括消费者对国产化妆品的了解程度、了解国产化妆品的途径、对国产化妆品的价格、质量、安全性、效果等方面的评价.

(3)主观规范，即消费者购买国产化妆品的决策过程中会受到来自各种群体和因素的影响，这些影响可能来源于亲朋好友、网友推荐、推销员、广告等.

(4)知觉行为控制，即消费者购买国产化妆品时由于个人经验不同而影响其购买行为的因素.

3.2 数据收集和样本概括

3.2.1 数据收集

实证研究通过问卷调查来收集第一手调研数据，共回收706份有效问卷，收集到的问卷数量大大高于本问卷设计的测试题项(30项)，因此收集到的数据对本次实证研究的支撑更加准确和科学.

3.2.2 样本概括

根据收集到的问卷调查，整理出样本的信息数据，对样本进行概括描述，样本描述结果如表1所示.

由表1可以得到以下信息：

表1 样本的信息数据

(1)从性别因素看，本次调查对象的性别比例比较平均，男性106人，占52%，女性98人，占48%；

(2)从年龄因素看，调查对象的年龄段集中于20～24岁，占62.3%，其次为20岁以下的年龄段，占31.9%，其他年龄段的样本分布较少；

(3)从受教育的程度因素看，调查对象多数受到过高等教育，其中占比最多的是本科学历，占84.3%；

(4)从职业因素看，受访对象以学生为主，占67.2%，其次为企业单位人员，占19.1%；

(5)从月收入因素来看，调查对象的月收入(生活费)最集中于1 001～3 000元，占46.1%，其次为1 000元以下的，占比21.1%；

(6)从过去一年购买国产化妆品的频率方面看，有18.1%的人几乎不购买，有66.7%的人偶尔购买，有14.7%的人经常购买，有0.5%的人会非常频繁购买；

(7)从过去一年购买国产化妆品的费用方面来看，20.6%的人对国产化妆品的消费低于100元，35.3%的人花费101～300元，23.5%的人花费301～500元，11.8%的人花费501～800元，2.9%的人花费801～1 000元，5.9%的人花费大于1 000元.

3.3 问卷数据信效度检测

3.3.1 信度分析

通过对问卷数据进行信度分析可得表2，由表2可知各维度的总体克隆巴赫的值都大于0.6水平，且总量表的克隆巴赫系数值为0.943，远大于0.6，由此表明量表的可靠性满足要求.

表2 信度分析表

3.3.2 效度分析

先对问卷数据进行KMO检验和Bartlett检验，结果检验通过后，再对国产化妆品重要影响因素维度进行因子分析.具体结果如表3所示，KMO的值为0.922，大于0.6，可以做因子分析；
巴特利特检验值为2 171.794，显著性水平为0.000，即在1%的显著性水平下，拒绝巴特利特检验的原假设，故变量适合做因子分析，由此表明问卷量表的效度较好.

表3 KMO和巴特利特检验

采用主成分分析法对原有变量的信息进行提取，可得公因子方差表(表4).由表4可以看出，多数变量的提取度均大于0.5，表明各变量的提取度较好，用公共因子来替代原变量是可靠的.

表4 公因子方差

当特征根的值大于1时，说明该指标具有较强的代表性，且选取的所有公共因子的累计贡献率达50%以上，说明累计贡献值结果可以接受.如表5所示，在控制特征根的值大于1的情况下，共提取出两个主成分因子，其累计方差贡献率达到73.976%，因子分析效果较好，因此可知问卷的效度较好.

表5 总方差解释

3.4 国产化妆品购买意愿关键影响因素识别

3.4.1 研究假设的提出

以计划行为理论为基础，以消费者个人基本信息、个人行为态度、主观规范、知觉行为控制四个因素为自变量，消费者购买国产化妆品的意愿为因变量，提出以下研究假设：

假设1：消费者的个人基本信息对购买国产化妆品的意愿具有显著的影响；

假设2：消费者的个人行为态度对购买国产化妆品的意愿具有显著的影响；

假设3：消费者的主观规范对购买国产化妆品的意愿具有显著的影响；

假设4：消费者的知觉行为控制对购买国产化妆品的意愿具有显著的影响.

3.4.2 国产化妆品购买意愿影响因素识别

设计了多个潜在影响因素，但这些因素并不是一定都能影响消费者购买国产化妆品的意愿，因此本文使用SPSS22.0软件对问卷数据进行Logistic回归方差分析，找出影响消费者购买国产化妆品的关键因素.为了合理运用计量软件进行数据分析，需要对变量进行解释与赋值，X1-X5为个人基本信息因素，X6-X18为个人行为态度因素，X19-X20为主观规范因素，X21-X23为知觉行为控制因素，具体变量的解释与赋值如表6所示.

表6 具体变量的解释与赋值

续表6

3.4.3 构建国产化妆品购买意愿影响因素模型

以消费者个人基本信息、个人行为态度、主观规范、知觉行为控制为自变量，消费者购买国产化妆品的意愿作为因变量，采用Logistic模型进行回归方差建模，得到回归方程：

Ln(y/(1-y))=β0+β1*x1+β2*x2+β3*x3+...+βn*xn

(1)

式(1)中，y为因变量，即消费者购买国产化妆品的意愿；
x为自变量，即消费者购买国产化妆品的相关影响因素，β为相关系数.

经过多次回归分析，剔除其他不相关的变量，保留了显著性高的变量，最终得到模型结果如表7所示，最终回归方程为：

表7 模型回归分析结果

Ln(y/(1-y))=-13.500+2.414*x1+1.244*x2+3.161*x3+2.789*x4+1.457*x5+2.564*x6+1.545*x7

3.4.4 国产化妆品购买意愿影响因素识别结果分析

从表7的回归系数来看，7个指标的回归系数均为正，说明这7个指标与消费者国产化妆品购买意愿成正向关系，具体影响关系如下：

(1)消费者性别(X1)方面.女性对于国产化妆品的购买意愿远高于男性，消费者的性别对国产化妆品的购买意愿会有较显著的影响.

(2)消费者月收入(X5)方面.由于化妆品不是生活必需品，如果消费者收入水平低，对化妆品的购买意愿就会较低，低收入的消费者对国产化妆品的购买意愿远低于高收入的消费者.

(3)消费者了解国产化妆品的途径(X11)方面.网红、博主、意见领袖等人的推荐具有正向影响消费者的作用，因此通过他们推荐的国产化妆品，消费者会有较高的购买意愿.

(4)身边的同事(同学)、亲朋好友是否购买消费国产化妆品(X20)方面.许多消费者缺乏对化妆品方面的专业知识，消费者在购买时经常需要收集一些意见信息，因此他人意见会显著影响消费者的购买意愿，从而影响其购买行为.

(5)国产化妆品的功能(X23-2)方面.消费者对于化妆品的品质要求不断提升，具体体现在产品功效的确切性和功能的多样性这两方面，也就是说消费者不仅要求国产化妆品真实有效，而且具有一定的复合功效.

(6)国产化妆品的口碑(X23-6)方面.良好的口碑能吸引并激发消费者的购买欲望，国产化妆品的口碑对消费者购买国产化妆品的意愿产生显著正向影响.

(7)国产化妆品的附加赠品(X23-11)方面.附加赠品具有提高消费者的购买满意度和提升回购率等作用，对消费者购买意愿有正向影响.

基于对国产化妆品的营销困境分析，以及国产化妆品购买意愿影响因素的实证研究，提出国产化妆品营销的几点建议：

(1)以消费者为中心，深入满足消费者对产品品质的需求

从实证分析中可知，消费者个人信息特征中的“性别”及“月收入”两个指标对消费者购买国产化妆品的意愿具有显著影响，女性的购买意愿会高于男性，月收入越高购买意愿越强.因此，国产化妆品企业要精准把握消费者的个体信息特征、消费者特定的产品需求与相应的消费能力，依据大数据分析，针对性地开发出能够满足不同层次消费者需求的高品质产品和多功能产品，不断提升品牌竞争力，增加消费者购买行为发生的概率，提高消费者对国产化妆品的满意度和忠诚度.

(2)注重KOL营销，提升品牌运营效率

从实证分析中可知，个人行为态度中“通过网红、博主、意见领袖等推荐”会对购买国产化妆品意愿产生正向显著影响，网红博主、意见领袖等群体的推荐越强烈，消费者的购买意愿就越强.因此，国产化妆品企业在做产品代言时，应邀请一些有较高知名度、权威性强、信誉度好的网红和主播进行产品的营销推广，并且依托小红书、微博、抖音等自媒体平台和社交电商平台开展产品的推介与宣传.

(3)树立良好口碑，提升产品认可度

从实证分析中可知，主观规范中“身边同事(同学)、亲朋好友是否使用国产化妆品”会对消费者购买国产化妆品的意愿产生显著影响，同时，在知觉行为控制中的“化妆品的功能”“化妆品的口碑”“化妆品的附加赠品”三个指标对购买国产化妆品的意愿也会产生显著影响.消费者周围的人对品牌是否认可、产品的品质如何、功能是否多样化以及产品是否提供附加赠品等因素会直接影响化妆品的口碑传播效果，从而影响消费者对国产化妆品的认可度和购买意愿.

随着新国货时代的到来，国妆产品的市场份额稳中有长，但同时与国外化妆品品牌在本土的竞争也日趋激烈，因此必须深入分析影响消费者购买国产化妆品意愿的相关影响因素，以制定出合理有效的营销竞争策略.本文首先分析了国产化妆品发展的现状，并对消费者购买行为的相关理论基础进行概述，在此基础上引入计划行为理论，对消费者购买国妆产品意愿的相关影响因素进行实证分析.最后在实证分析的基础上，提出了增加大众对国产化妆品认可度的相关营销建议.

当前对于国妆品购买意愿影响因素方面的研究尚处于摸索阶段，今后的实证研究中可改变相应的研究变量，以进一步揭示其他因素对国妆品购买意愿的影响程度.另外也可引入具体的营销案例，结合国妆企业的具体情况和消费市场的特点开展相应的实证分析工作，从而制定出更加全面和高效的营销策略.

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