中国奶企苦干八年重塑形象

从婴幼儿配方奶粉市场来看，三聚氰胺出现无疑是一个标志性的时刻，事件前后消费者对国产奶的态度发生根本性的转变。

“虽然国内的食品安全事件不少，但没有一个像三聚氰胺事件这样：波及领域这么广，影响范围这么大，持续时间这么长。”接受《民生周刊》采访时，飞鹤乳业副总裁卢光说。

2008年爆发的三聚氰胺事件，导致我国整个乳业市场格局生变：作为牛奶产量大国，但同时却又是乳类进口大国，消费者开始对进口奶“一边倒”。

通过奶源建设升级，强化产业链各环节管理，与消费者沟通增加互信，努力提升品牌形象……过去8年间，为了彻底消除事件的阴影，重振消费者信心，我国奶企做出诸多尝试和努力。

对“洋奶粉”一边倒

从婴幼儿配方奶粉市场来看，三聚氰胺出现无疑是一个标志性的时刻，事件前后消费者对国产奶的态度发生根本性的转变。

谈及三聚氰胺事件带来的影响，卢光说，事件之前，消费者选购奶粉时，更多的是从营养角度关注配方、孩子实际需求来决定购买哪种奶粉。三聚氰胺事件之后，奶粉市场分化为国外和国内两个阵营，消费者对奶粉的认识和选择出现“一边倒”。

多位奶企人士反映，消费者对婴幼儿配方奶粉的认识存在一个误区：很多消费者认为中国的婴幼儿配方奶粉不安全， 宁愿选择不知名的洋奶粉也不愿意选择国内产品。

在这种情形下，国外一些知名或不知名乳品企业开始进入中国。统计数据显示，我国进口奶粉从2008年的14万吨激增至2014年的105万吨，6年增长7倍多。

AC尼尔森数据显示，2012年，国内市场份额位居前十的婴幼儿配方奶粉品牌商中，洋品牌占6席，共占领市场份额52.1%。

据卢光透露，有些商贩利用国人过度追捧洋奶粉的心理，将国内产的奶粉变脸成洋奶粉招摇上市。一些奶粉品牌虽然在国外注册，但本身既没有自己的牧场，也没有生产技术，而是委托代加工，这种奶粉的生产商和制造商并不一致，但标榜自己纯进口奶粉等，当然质量也就无从保障。

在“洋奶粉”大潮面前，国内一些大型奶企纷纷另辟蹊径，选择了“走出去，引进来”，开启国际化模式。

蒙牛与法国达能等国际品牌合作，实施从奶源到生产运营、产品研发、品牌建设等全产业链对接国际标准。2015年11月，蒙牛雅士利投资近11亿元在新西兰建成的奶粉工厂开业，年产能52000吨婴幼儿配方奶粉。2016年4月，雅士利新西兰工厂原装原罐进口产品亮相，该产品也成功登陆新西兰市场。

此外，为拓展一二线城市市场，雅士利收购了欧世蒙牛、多美滋中国。“经过对多美滋及欧世蒙牛的整合，雅士利既有国内品牌，又有国外品牌。工厂布局方面也有国内、国外等多个生产基地。”蒙牛相关负责人透露。

然而，国产婴幼儿奶粉的真实现状究竟如何？

国家食药监总局公布数据显示，2015年国家食品安全监督抽检中，奶制品中合格产品9306批次，不合格产品44批次，合格率达99.5%，位列中国食品行业之首。

而婴幼儿奶粉的抽检数据显示，2014年抽检国产婴幼儿配方乳粉1365批，其中21批次不符合国家安全标准，占样品总数的1.5%。2015年共抽检3397批次，其中36批次不符合国家安全标准，占样品总数1.1%。2016年1—5月份，已经抽检了820批次，检出6批次不符合食品安全国家标准，占样品总数的0.7%。

可见，近年监管部门的抽检频率在加大，婴幼儿奶粉的抽检不合格率在下降。

卢光认为，从历史时期来看，我国乳业目前是最好的阶段，但“消费者并不了解现状”。他说，虽然现在信息发达，但消费者希望获取的权威性信息发布还较少，消除误解需要政府、媒体、企业、消费者共同努力。

从“没奶喝”到“喝好奶”

在飞鹤进军婴幼儿奶粉前，卢光就感觉到，市场上存在各种产品和品牌，可谓是鱼目混珠。他当时判断，“如果奶粉出现问题，肯定出现在婴幼儿奶粉方面；如果婴幼儿奶粉出问题，则可能出现在奶源环节。”

正是基于这样的判断，早在2004年，飞鹤开始着手做奶源的基础建设。从一家一户的收散奶开逐步转变为小区式、小牧场式的奶源收购渠道，最后发展到欧美式的万吨大型牧场。

关于奶源建设的重要性，伊利集团执行总裁张剑秋非常认可，“奶源是我们的第一生产车间，得奶源者得天下。”据他透露，近年来，伊利累计用在奶源升级相关方面的费用达到了127亿元。

对于高品质乳制品的巨大消费需求，已经成为行业发展的重要趋势。

张剑秋说，随着我国新型城镇化的不断推进及居民消费水平的提升，消费者对乳制品的诉求也发生了很大的变化：从“没奶喝”到“有奶喝”，现在变成“喝好奶”；从单纯的关注质量保障，转变为更加强调营养健康、营养安全。

目前，食品安全已经被提升至前所未有的国家战略层面的高度。2015年，习近平总书记提出了“四个最严”：用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，加快建立科学完善的食品药品安全治理体系。

谈及“四个最严”，张剑秋认为，不仅关系乳业的健康发展，同样也影响着民众的营养健康，关键在于落实。

近几年，各级政府加强了对婴幼儿奶粉的整顿、治理和监管，推出的一些新的制度和措施，在无形中起到净化行业的作用。与此同时，政府监管也倒逼着企业进一步提升内部管理能力和水平。

从产业链的角度看，除了企业自身管理的提升外，产业链上每个环节的提升都关系着食品安全的保障。“近几年，我们一直在积极构建自己的食品安全网。一方面构建了全产业链质量管理体系，另一方面与产业链上下游的合作伙伴签订了《食品安全承诺书》。”蒙牛方面介绍。

伊利也加强了全产业链的质量检测，据介绍，2015年全年的检测费用就达到了2.85亿元。其中，婴幼儿奶粉污染物的检测比欧盟多了15项。

“打铁需要自身硬，作为企业首先应该做到自律，要练内功，一切都需要围绕质量来下功夫。”卢光说，产品的质量是根本，只有把产品质量搞上去了，生产出更多、更好、更适合中国宝宝的奶粉，才能逐步消除消费者对国产奶粉的顾虑。

有温度的品牌建设

尽管奶企做出了种种承诺与努力，消费者的担忧仍未完全消除，短期之内，事件的阴影仍难以消散。

为重建消费信心，很多奶企都在努力与消费者进行深度沟通。

过去的几年间，蒙牛不断地邀请媒体、消费者实地参观产品生产线、品质管控体系。希望通过工厂对外开放的方式，来获取消费者信任。“截至2015年底，我们已经累计邀请了750多万消费者走进蒙牛工厂参观。”蒙牛相关负责人透露。

“我们要做一个有温度的品牌，要跟消费者更多地接触，让他们在吃喝玩乐和运动的过程中都与蒙牛在一起。”蒙牛集团总裁孙伊萍介绍。

申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当经科学证实并具有明显差异。

乳业专家王丁棉在接受媒体采访时表示，奶粉新政的出台意味着国家对奶粉的监管越来越严格。目前，市场上有2000个以上配方，103家婴儿奶粉企业，新政出台后，将有三分之二的奶粉配方被淘汰，四分之一的奶粉企业出局。

“这一新政对于国外的奶粉企业也同样适用，所以对于本土企业而言，有利于公平竞争，在这样的环境下，市场消费越来越规范，竞争也会更趋势激烈，同时趋于合理。我们可以预测，未来奶粉企业间的竞争，将更集中在技术研发层面。”卢光说。

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