电子商务盈利模式分析_本科毕业论文
单
位
学
号
江西农业大学南昌商学院本科毕业论文 （电子商务专业）
电子商务盈利模式分析
姓
名
专
业
电 子 商 务
指导教师
余春根、熊奇英
江西农业大学南昌商学院 二 00 七年四月
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. . 电子商务盈利模式分析
摘 要
电子商务盈利模式是在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。目前越来越多的企业都在进行电子商务,在这种情况下，电子商务盈利模式的提出无论是对电子商务企业的创业者来说，还是对电子商务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义。因此本文以盈利为中心、以价值创造为基点、分析并归纳出电子商务企业盈利模式的几种不同类别，利用理论和案例分析的方法进行研究。
关键词 ：
电子商务；盈利模式；价值创造
Abstract
E-commerce Profit model was born by the theory and practice of E-commerce environment and develop by the Enterprises operating in the traditional mode of operation. At present more and more companies are conducting e-commerce, so E-commerce Profit model have great significance in guiding In this paper for the forth coming establishment and people who is in e-commerce. This paper will around profit and creating value at the same time summed up the profitability of the business model and analysis of several different types of e-commerce Profit model .I also use theoretical analysis and case analysis methods to study systematically. Keywords : electronic commerce; Profit model; Creating value
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言 ........................................... 1 一、电子商务盈利模式的概念 ...................................................................................................... 1 二、电子商务盈利模式分类与内部要素 ...................................................................................... 1 (一)价值创造 ............................................................................................................................... 1 (二)电子商务模式的分类............................................................................................................ 1 1. 商品交换型 ............................................................................................................................. 1 2.服务提供型 ............................................................................................................................... 1 3.网络价值型 ............................................................................................................................... 1 (三)电子商务盈利模式的内部要素…………………………………………………………. …1 1.利润点 ....................................................................................................................................... 2 2.利润对象 ................................................................................................................................... 2 3.利润杠杆 ................................................................................................................................... 2 4.利润源 ....................................................................................................................................... 3 5.利润屏障 ................................................................................................................................... 4 三、电子商务盈利模式的分析 ...................................................................................................... 5 (一)商品交换型电子商务盈利模式 ……………………………………………………………5 1.以制造商为主导的模式 ........................................................................................................... 5 2.网上零售 ................................................................................................................................... 7 (二)服务提供型电子商务盈利模式 ……………………………………………………………7 1.概述 ........................................................................................................................................... 7 2.盈利模式分析 ........................................................................................................................... 8 (三)网络价值型电子商务盈利模式 ……………………………………………………………8 1.概述 ........................................................................................................................................... 9 2.盈利模式分析 ........................................................................................................................... 9 四、总结 .......................................................................................................................................... 9 参考文献 ........................................................................................................................................ 10 谢辞 ................................................................................................................................................ 10
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言
根据 2007 年 1 月来自中国互联网信息中心的数据显示，2006 年全国网页的总共有 44.7 亿个，中国网站总数为 843,000 个，上网计算机总数为 5940 万台，网民总人数为 13700 万人。从以上数据可以看到，随着网民数量的不断增长，越来越多的网站特别是电子商务网站也将开始盈利了，网站盈利的时代已悄悄到来。
一、电子商务盈利模式的概念 电子商务盈利模式可以概括为一个系统，是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。是企业在经营过程中所形成的，不易被竞争对手所模仿的，它是一个企业核心竞争力的来源，且能带来超额利润来 实现企业和网站的可持续发展。
二、电子商务盈利模式分类与 内部要素 (一)价值创造
我们发现许多研究人员在探讨这个问题时都提到了价值创造的规律。价值创造活动充斥着电子商务盈利模式的每一个角落，是电子商务盈利模式的关键所在，所以我们可以试着通过价值创造的不同方式对盈利模式进行具体的分类，结合当今电子商务市场的特点，我将电子商务盈利模式划分为三类，分别为: 商品交换型、服务提供型和网络价值型 (二)电子商务模式的分类 1. 商品交换型
这种盈利模式更多地与整个运营过程有关的，通过一种过程的创新以一种更好的制造、或销售、或分销方式来处理己有的产品或服务可以电子商务模式。
2.服务提供型
服务提供型的价值创造不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法满足它。
3.网络价值型
网络价值型是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领域，是经纪业务演变的结果。
(三)电子商务盈利模式的内部要素
不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、五个基本点”。一个核心就是价值创造结构，这里不再赘述。五个基本点指的是:利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障。这里有必要对这五点作一下解释。
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. . 1.利润点
利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，它解决的是向用户提供什么样的客户价值？客户价值可以通过差别化来实现。差别化是指企业提供的产品或服务与众不同，在同行业中具有自身独特的特色。企业可以采用多种方法使其产品或服务差别化，如表一所示。
表一、
电子商务企业的差别化方法 差别化方法类型 内容 例子 产品特性
企业提供的产品的特性是竞争者提供的产品所不具备的，或者通过因特网提供独特的服务来差别化。
3721 帮助中国人不用记忆英文域名就可以直接在茫茫网海中寻找到自己需要的信息，而中小企业也通过这个桥梁推广了自己的产品和形象 服务 向出现故障的产品提供服务的快慢、数量的不同而差别化。
很多网站都设立应答中心，及时反馈和解决出现的问题 产品组合 不同产品的混合，向顾客提供多种商品选择机会而差别化。
宝洁网站指导女性用户使用其一系列品牌搭配的化妆品，提供多种美容修饰方案。
联盟 与其他企业的联合。Web 社团越大，其成员关系就越有价值，从而与其他社团有了差别化。
联想、海尔、长虹、康佳、 TCL 等家电企业建立电子商 务联盟。
品牌 品牌的声誉高低也能使顾客感到产品的差别化。
网络“五小龙”马化腾的腾讯 QQ是众多网友不可或缺的即时通信工具，连 QQ 的形象小企鹅都成为用户追捧的时尚品牌，1.6 亿的注册用户群无人能比。
2.利润对象
利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。正如著名的 2/8 定律所说的只有 20%的顾客创造了 80%的利润。所以将客户分类，挖掘客户信息，确定向哪些客户提供价值是一个很重要的问题。
3.利润杠杆
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. . 向内输入 运作 向外输出 营销 售后服务
利润杠杆即是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列相关活动，必须与企业的价值结构相关，它回答了企业能够提供的关键活动有哪些问题。
(1) 商品交换型的利润杠杆
商品交换型的利润杠杆有两类:基本活动和辅助活动。基本活动包括原材料、制造、交付、市场和销售，以及产品或售后服务，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动。用图可以如下表示：
(2)服务提供型的利润杠杆
这种类型的企业的精力主要集中在及时发现客户需要，根据这种需要设计能够传递价值的方法，判断客户需要是否得到满足。并且确定一份接近问题的计划、解决问题、提出解决问题的方案。用图可以表示为：
(3)价值网络型的利润杠杆
价值网络是经纪业务变化发展的直接结果，经纪商、分销商和中介需要保持持续的盈利来源和竞争力需要进行一系列的活动。用图可以表示为：
4.利润源
利润源的是企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源有哪些问题。收入来源是企业盈利模式的“底线”，因而对于收入来源的确定更为重要。我们来看以下一般网站的商业收入有哪些。
表二、商业收入 商业收入 类别 描述 产品销售收入 销售或批准物理或信息产品 佣金、服务或交易 对所提供的服务收费，可以是固定数额，也可以按所提产
价值网络的相关活动
网络推广
提供服务
基础结构运作 寻 找 问 题 解决问题 选择 执行 控制评估
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. . 费 品或者服务的价格的百分比收取 内容收入 类别 描述 订阅费 对所提供的不断更新的信息收费，这些信息可能是有关某一 特定主题的，也可能是某一特定时期的(如某一年) 注册费或事由费 对参与某一网络事由收费，如在线开店、在线学习 社区收入 类别 描述 广告费 安置费 推荐费 为提供的旗帜广告和专门的促销活动收费 为提供合作关系收费 为顾客提供其他站点的链接而收费 会员费 对加入某一私人团体或者接受某种私人服务而收费 基础设施收入 类别 描述 软硬件销售费 销售或批准某一技术产品 安装和集成费 为所提供的安装或集成服务收费，包括固定费用和可变费用 维护和更新费 为软硬件的维护和更新收费 租用费 对租用的软件、、数据中心、网络收费 接入费 对接入网络服务收费 5.利润屏障
利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。电子商务企业获得了竞争优势以后需要长久地保持，避免竞争者迎头赶上可以通过三类策略的组合—阻塞、快跑、联合来实现。
表三、 维持竞争优势持久性的三类策略 策略名称 含义 例子 阻塞策略 企业在盈利模式周围设置壁垒防止竞争者模仿。
Priceline.com 为其反向拍卖模式申请了专利，防止其他竞争者模仿。
快跑策略 竞争者超越设置的壁垒只是时间问题，创新者必须快跑，对其盈利模式不断创新。一般通过联盟的方式与合作者共同分担风险和收益。
中国鹰网采用开放式经营方式，与参与者共享收益和承担风险。
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. . 联合策略 企业通过发掘其他人的资源来壮大自己的盈利模式。
AOL 合并时代华纳，以向客户提供高速的最后一公里接入服务。
三 、电子商务盈利模式的分析
在上一章我将电子商务盈利模式归结为三大类: 商品交换型、服务提供型和网络价值型。本章我们将探讨这些不同的电子商务盈利模式构成和其要素，并且选取一个具体案例来详细分析商品交换型电子商务盈利模式。
(一)商品交换型电子商务盈利模式
采用这类模式的主要有两种企业，一种是以制造商为主导的电子商务企业，(如康柏、戴尔、昇阳等)和家电企业(如海尔);另一种是以交易为主导的网上零售企业，如卓越、当当等在线零售商。我们将分别讨论。
1.以制造商为主导的模式 (1)概述
采用这种模式的大多为大型制造企业，涉及电子、电器、化工、纺织、钢铁等行业。许多企业在开展电子商务以后都成功实现了盈利，这方面的成功案例较多，大家耳熟能详的有戴尔(全球直销和定制的代表)、联想(渠道管理成就突出)、IBM(电子商务转型成功的典范)等，下面我们就以中国第一大制造商企业海尔为例分析这种模式。
(2)海尔电子商务案例分析
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有 240多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，拥有 46 个网络站点，全球员工总数超过五万人。2005 年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2006 年海尔品牌价值高达 749 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。早在 2000 年海尔就推出了他的网上商城（.ehaier.），成为国内第一个面向全国开展网上销售的企业网站。海尔通过实施电子商务，提高了企业自身满足市场需求的能力，提升了企业竞争力，成为企业新的经济增长点。开展网上销售 7 年来，网上订单每年以 50％以上的速度增长；网上商城也是一个很好的网络广告渠道，通过网络渠道更加及时全面的宣传了海尔产品，促进了网下的销售。表四介绍了海尔电子商务赢利模式。
表四、
海尔盈利模式分析 商品交易型 以制造商为主导
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. . 竟 争 环 境 竞争结构 主要压力来自原来同行业中的竞争对手。比如美国的惠而浦公司就是海尔在国际市场上的一个最大的竞争者，当然还有其它的一些竞争对手比如：LG、西门子、索尼、松下、海信等等竞争形势相当激烈。
成功驱动因 素 减少一些分销渠道，继续集中精力做好网下销售和网上销售的工作 价值创造结构 商品交易型 业务核心 由卖方主导的采购交易为主，逐步发展为客户为导向的分销与直销交易，成为具有供应链与分销链双重功能的交易中心。并且实行个性化制造，海尔在这方面也做得很成功，现在个性设计功能已经可以在海尔的网上商场中实现，进一步拉近了与客户之间的距离，加强了和客户之间的交流，对扩大业务是很有利的。
营销方式 仍以企业原来的营销方式为主，并结合多种现代营销方式。
经营成本 使用ERP系统和电子商务系统大大降低了海尔原来的交易成本和经营成本，海尔直接从现代科技中获利，并且很好的把这种优势保持下来。
盈利 模式 构成 要素 利润点 由于经营成本的相对降低，所以商品的出产价也就是成本是相对较低的、同样因为海尔的新产品的生产周期较短并且能提供个性化设计，所以它的另一个利润点就是差别化 利润对象 海尔以中国大陆市场为后盾，同时利润对象延伸到了东南亚以及欧美地区，面向中高档收入家庭。
利润来源 通过电子商务整合了原材料、制造、交付、市场和销售整个价值链，降低了成本，提高了效率，达到了资源的合理利用。
利润杠杆 原材料、制造、交付、市场和销售，售后服务 利润屏障 目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。
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. . 2.网上零售 (1)概述
商品交易型电子商务的网上零售模式，也就是我们常说的 B2C 模式的一种，之所以说是一种，是因为制造商主导的模式中对个人消费者的电子商务也是 B2C。这种模式曾经被认为是盈利情况最不乐观的，但如今它也展现出了非凡的生命力。
(2)盈利模式分析 表五、 商品交易型 网上零售 竟 争 环 境 竞争结构 来自现有竞争者、电子商店和替代品与传统商业的竞争激烈，压力巨大。
成功驱动因 素 配送和物流等勤务能力 价值创造结构 商品交易型 业务核心 主要是产品销售，具体还涉及直接客户订购；通过加盟商的间接购买；客户、生产商、供应商和网站之间的支付处理；货运及物流供应管理；会员服务。
营销方式 根据不同的产品类别采取不同的营销方式，主要以广告、促销为主，营销方面的投入相对较大。
经营成本 经营初期市场推广需要的成本较高，需要部分广告投入以建立会员规模，随着交易规模的增长，将呈现规模成本递减效应。
盈利 模式 构成 要素 利润点 低成本(中间环节增加，但中间费用减少); 差别化(产品组合、服务、品牌声誉) 利润对象 由于提供的产品及服务的差别，客户的数量及稳定性有较大的差别。
利润来源 商品销售收入，赚取商品利润差价。
利润杠杆 进货、仓储、营销，订单处理、运输、售后服务等价值链活动。
利润屏障 采取联合策略，与大型传统零售企业合作，利用其成熟的配送网络来解决或缓解自身的配送弱点。。
(二)服务提供型电子商务盈利模式 1.概述
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服务提供型电子商务就是在体验消费经济下应运而生的一种模式。体验消费是人们对于精神消费、娱乐消费、休闲消费的一种。需求盈利模式属于这一类型的电子商务企业大都属于服务提供商(service provisioning)又可分为两类，一类是娱乐服务提供商，如网络游戏提供商、在线电影下载、电视节目等。一类是专业信息服务提供商。如提供数字内容服务(如中国期刊网、中国数字图书馆、cnki)、搜索服务(如 google,百度、3721)、求职信息发布(如、前程无忧、51job)、广告等各类服务。
2.盈利模式分析
表六、 价值创造结构 服务提供型 竟 争 环 境 竞争结构 搜索服务等受品牌及技术的影响，进入的门槛较高。主要压力来自行业内的竞争对手。竞争对手多，竞争程度一般。网络游戏、广 告、短信服务的进入壁垒低，竞争激烈。
成功驱动因 素 客户忠诚度 业务核心 主要是为客户提供需要的各类专业服务；会员增值服务；广告服务；与运营商合作，共同开发市场。
营销方式 对细分后的市场，提供专业化的服务。针对不同的市场和客户，营销方式明确。
经营成本 不存在库存、配送和退货等问题，运营成本很低且稳定，但前期投入很大。
盈利 模式 构成 要素 利润点 差别化 利润对象 面向特定用户提供所需要的网络服务。细分后的各专业网站所要面对的客户范围比较单一。
利润来源 提供服务所带来的收入；与运营商合作带来的业务分成收入；会员费收入；广告收入。
利润杠杆 发现客户需要，设计、实施和评估相应的解决方案。
利润屏障 采取快跑策略，虽然门槛很高，但竞争者超越这些阻塞只是时间的问题，必须对盈利模式不断创新，通过与其他合作者共同分担风险来实现。
(三)网络价值型电子商务盈利模式
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. . 1.概述
网络价值是经纪业务变化发展的直接结果，价值创造结构为价值网络的电子商务企业基本上是这么几类:第三方交易市场、在线经纪商(如证券经纪、保险经纪、票务经纪、房地产与抵押贷款经纪)、在线旅行社，实际上，这几类企业在本质上都可以看作是中介商，它们通过将买者和卖者结合到一起来获取利润。
2.盈利模式分析 表七、 价值创造结构 网络价值型 竟 争 环 境 竞争结构 由于提供的服务是无差别的，进入的门槛不高。主要压力来潜在进入者和替代者—传统中介服务机构，竞争激烈。
成功驱动因 素 网络规模 业务核心 主要是联系买方和卖方；增进与参与者关系的深度和广度，提供顾客互补性服务如：信息服务、财务服务、物流服务。
营销方式 因为广告对客户效力有限，仅有传统“外推式”营销策略是不够的，还需要搭配“内拉式”手法吸引客户上门，如，让有经验的业务员主动拜访潜在客户。
经营成本 不存在库存、配送和退货等问题，经营成本较低，且比较稳定。
盈利 模式 构成 要素 利润点 交易双方都能感觉到的差别化服务；向交易双方提供交易平台而使双方同时降低成本 利润对象 客户的数量非常重要，必须争取买卖双方的加入，而一旦获得一方的加入，要争取另一方的加入就容易多了。
利润来源 卖家的租金；交易佣金；服务费 利润杠杆 经纪服务、建立由交易双方组成的网络、接触管理、提供服务和设备操作。
利润屏障 通过阻塞策略建立利润屏障，采用联合的策略来壮大自己的模式。
四、总结
通过以上的分析仅仅是对电子商务盈利模式进行了一个比较粗略的分析。在
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. . 实践中许多电子商务公司并非只有一种模式，而往往是多种模式在一起的一个综合展现体。这三大类基本模式有时也是常常结合在一起，甚至难以分离的。那么究竟应该如何分类呢?我们认为，关键是看企业的业务量偏向于哪一方。一般来说，业务量越大，实现的价值越大，而盈利模式正是用来创造和体现这些价值的。我们也不是死教条，认定为企业带来最大业务量的模式就是公司的最终盈利模式，对于这个问题应该灵活看待。如果企业的业务比较综合，不分仲伯，那么我们完全可以说它同时拥有几种盈利模式，并不是说企业必须只有一种盈利模式。这是我在这个问题上的一个观点。
参考文献 [1]王健.电子商务导论—商务角度.:对外经济贸易大学出版社，2002 [2]吴应良.电子商务概论.：华南理工大学出版社，2003 [3]谢康 .电子商务经济学.：北京电子工业出版社， 2003 [4]郑淑蓉.试论我国商务网站的赢利模式.经济问题，2003 [5]叶乃沂.电子商务模式分析.华东经济管理，2004 [6]冯英健 .网络营销基础与实践. : 清华大学出版社, 2004 [7]学军.eBay 明天的早餐在哪里.电子商务, 2005 [8]蒋水林.
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.CtoC 电子商务盈利模式研究
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通信世界
， 2007 年
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[11].ehaier. [12].cnnic.net.cn
谢辞 大学学习生涯，即将在这篇论文完成之际划上句号。回首这几年的生活，心中充满感激，感谢曾经帮助过我的老师、好友与家人。首先，由衷感谢我的导师余春根、熊奇英，在论文的修改过程中，他们严谨细致、一丝不苟的作风是我要学习的，这片论文的每个细节，都离不开他们的细心指导。还要感谢携手走过这四年不平凡人生道路的各位同窗好友，不论在学习上还是生活上，都让我受益良多，在此一并致谢。最后，特别要感谢我的父母。在我读书生涯中，他们用自己微薄的力量保护着我，用自己辛勤的劳动支持着我，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，感谢可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！