年轻人养娃：精细化育儿崛起，智商税跟上

郑艺阳

在今天，为人父母远比过去费劲。有别于过去散养式、粗放型的育儿方式，近20年来，心理学、教育学越来越强调早期养育特别是家庭养育对儿童健康和未来人格发展的重要性。

早已不用为温饱问题而发愁的年轻一代父母正在用行动表明“听劝”。相较于父母辈，如今的父母在抚养孩子上投入的劳动、时间、精力和金钱都大大提升。

为了能更科学准确地进行养育，他们往往从孩子没出生前就进行大量知识储备：孕期能吃什么不能吃什么？胎教要听西洋乐还是国乐？锌、钙、铁要不要补……孩子出生后更是每天像动物学家研究大熊猫一样，详细记录宝宝几时睡、睡了多久，今天少吃了几毫升奶。

家里各种育儿书籍堆成山，仍然担心不足够，互联网上不管真真假假的育兒帖子都要浏览一遍。

但奇怪的是，一直在学习，却一直在踩坑。年轻父母养娃这件事，常常被评价是“花最多的钱，踩最深的坑”，已经成为国内智商税的重灾区之一。

一、精细化育儿时代到来

新生代父母越来越多由曾经作为家庭核心的独生子女一代组成。根据美柚和MobTech发布的报告显示，2021年妈妈人群中“95后”占比显著上升，由2020年的13.9%上升至2021年的16.2%。未来5年，“95后”至“00后”人群年龄将从21～26岁，上升至26～31岁，逐渐取代“85后”成为育儿的新生力军。

物质与知识都更加丰富的年轻父母获得育儿知识的渠道发生了巨大的转变——心理学家、教育学者、医者等专家、社交平台上的母婴话题、育儿妈妈交流群、知识付费课程。京东研究院数据显示，63%的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识，其中13%的投入超过5000元。他们不再依赖父母一辈的经验、传统，抑或是风俗。

关于如何照顾、怎么教养，他们的学习成果是精细化、科学化育儿。

精细化育儿强调父母高质量陪伴，更注重与孩子的沟通，亲子关系不是单一的教育与被教育，而是与孩子的“共同成长”。作为独生子女一代，他们中的大多数都在父母和两对老人的全部关爱下长大。当他们有了小孩，对孩子的关爱只增不减。

除了时间、精力、情感的投入和以孩子为中心之外，精细化养育还需要花费大量金钱满足孩子的需求。在自家宝宝衣食住行和智商健康方面的投入，无论大小，新晋父母们都不允许自己有任何一丝的松懈和落后。随着科学育儿知识的累积，他们偏好能够精准满足细分需求的产品，甚至会为某个需求准备多款。

育儿观念、消费理念的转变反作用于市场，进而推动了中国母婴市场的转变。这几年，母婴市场的消费选择明显变得更多了。以奶粉为例，接近母乳、适度水解、乳铁蛋白、微量元素等精细需求成为好奶粉的新标准。同时，奶粉品类的生命线进一步细分延长，贯穿从孕期、婴儿到学龄前成长全周期。根据不同年龄段对营养成分的差异化需求，选择不同类型的产品。

随着母婴商品线不断延伸，产品分类更加精细化，又进一步刺激了母婴家庭产生新的消费欲望。看起来精致又优雅的母婴博主们总有办法让你相信，这个产品对孩子是必须的，再怎么消费也是不为过的。如今孩子成长的世界里不存在消费的“死角”。

舍得投资、舍得花钱让精细化育儿成为刚需。《2020年母婴消费洞察报告》显示，母婴家庭育儿每月平均支出约5200元，约占家庭总收入的三成。即使是低收入家庭，父母也不会降低对孩子的投入，占比接近家庭月收入的一半。

中国母婴市场迎来持续增长，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，艾瑞预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

二、泛滥的育儿智商税

然而与市场规模同步增长的是五花八门的智商税。

对于从小就在消费主义的套路丛林中摸爬滚打的年轻一代父母来说，如今一些简单粗暴的套话，已经很难忽悠到他们。于是商家们向黑科技取材，借助各种科学理论与科学育儿的潮流，打造出更适合新生代父母体质的智商税产品。

“概念拼凑”是商家惯用的手法。利用消费者对相关科技领域的一知半解，给消费者一种“科技改善生活”的错觉，捧出了一代又一代“磁疗＋”“量子＋”等“网红”智商税产品。

在儿童食品上，重点宣传“无添加”“天然”等健康的制作方式也是张“好牌”。

在“普通食品添加剂多，不适合给小孩子吃”“吃进口儿童食品的孩子发育得更好”等论调影响下，不少父母出于健康方面的担忧，更愿意购买有“儿童”标注的产品。《中国青年报》社会调查中心曾于2019年问卷调查2003名受访儿童家长，结果显示，超八成的受访家长更倾向于给孩子购买有“儿童食品”字样的产品。

但事实上，目前我国并没有设置专门的“儿童食品”分类，“儿童食品”缺乏专门的法律法规与食品安全国家标准。打着“儿童专用”标签的产品中，只有一部分是从儿童健康成长的角度来研发，更多的“儿童食品”，是商家故意制造概念、噱头，将成分和成年人产品差别不是太大的产品冠以“儿童”的名义，营造出专门根据孩子的成长需求而研发的，更健康和安全的感觉，从而卖出更高的价格。

例如儿童奶酪，自推向市场以来就伴随着争议。不少商家宣称能补钙，但仔细对比成分表会发现，儿童奶酪的干酪含量还不如普通奶酪，且在生产过程中添加了糖、奶油、调味剂等物质，不仅起不到营养补给的效果，食用过量后，别提促进成长，还可能会诱发健康问题。

《2020儿童食品行业研究报告》调研结果显示，儿童食品存在添加剂泛滥的问题。

与成人相比，儿童更容易受到食品添加剂的影响，因为他们每公斤体重相对应的食物摄入量更高，亦即与食品的相对接触量更高。同时，儿童的新陈代谢（解毒）系统仍在发育，身体的关键器官和系统正在经历巨大变化，更容易受到外来物质的干扰。

该调研对所评测的248款儿童零食（包括谷物类、乳制品、肉泥肉肠、果泥海苔、糖果等）的配料情况进行统计分析，其中能够做到“无添加”的产品占比为59.3%，含有添加剂的产品占比为40.7%。

在含有添加剂的儿童零食中，糖果类零食所含添加剂最多，占比高达94.7%。即使是产品主打“无添加”也不能放心。上述调研对主打“无糖”概念的12款热销无糖棒棒糖进行评测发现，只有1款产品不含除了代糖之外的添加剂，有3款产品添加剂超过10种，其中使用添加剂最多的产品高达17种，添加剂类型多为色素、香精、调味剂等。

人们常常听到的儿童牛奶、儿童酱油、儿童肉松、儿童保健品等几大类儿童食品，也常常会出现类似的套路。

而它们仅是儿童产品的冰山一角：儿童定型枕、咬咬乐喂食器、学步车等令人眼花缭乱，配合产品营销话术，激起父母的焦虑，最终收割了大量的金钱与期待。

育儿智商税之所以能成功，一部分原因在于目前母婴市场仍处于精细化、品牌化的转型发展阶段，大量新品类、新品牌以及服务都处于监管盲区。但更大的原因是利用了家长的育儿焦虑以及信息差。

科学育儿观之外，当今育儿过程中另一个固有特点是信息过量。新生代父母对育儿有着更高更远的目标，才选择了科学育儿观。但科学育儿观强调父母应该不断地关注和教育孩子，尽全力为孩子提供最好的成长环境，却没有给出什么是最好的清晰答案。

网络上五花八门、甚至有时候自相矛盾的育儿知识爆炸导致父母需要花费更多的时间和经历进行信息筛选识别，才能保证自己尽可能多地作出正确的育儿消费选择。这往往会加剧家长的育儿困惑与焦虑。

智商税产品常常以一种不容辩驳的姿態出现在父母们的面前，例如“吃母乳的孩子就是比吃奶粉的孩子更聪明”或者“孩子每天必须补充10种微量元素”等断言式话语，吸引着焦头烂额的新晋父母将其奉为金科玉律，从而达到推销母婴产品或售卖课程目的的行为。

但问题是，智商税之所以被称之为智商税，大多就是因为父母们花费了大价钱买来的产品或是服务，孩子用了或是吃了之后几乎很难找到可以验证其有效性的方法，因此也很难被证伪，甚至可能有害。

想要破除“清晰”“省时”“方便”的诱惑，需要认识到，如何正确育儿本就没有“唯一律令”与“绝对原则”。一项育儿理论的提出，往往面临的是更多研究数据的质疑，被推翻，甚至被新的理论取代。家长既要在养育孩子的过程中不断去寻找更科学的方法，也要不断尝试、修正，再尝试、再修正，去摸索更适合自己和孩子的育儿之道，直到孩子长大成人。

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