育儿图书的昨天\今天和明天

2005年以前，孕产育儿图书多数是医药类出版社的出版品种，所以孕产图书从形式到内容都更接近于科技书。2005年一本双色的《40周孕期全程手册》出版，打开了孕产图书出版的新局面；2006年青岛出版社的一本《妊娠 分娩 育儿》更是将孕产图书生活化推向了一个新的高度。从此以后育儿图书市场吸引了更多的非医药出版社加入进来。经过5年的发展，育儿图书市场似乎已经进入饱和状态，各出版社和出版公司似乎也没有更抢眼的新品种问世，接下来，育儿图书还能做什么，应该怎么做，是很多编辑思考的问题。本文试图从分析育儿图书市场的昨天和今天入手，找到明天该如何做的答案。

一、现状

1.稳定

（1） 总规模不大，增长不快

从2003年非典之后开始，养生图书市场迎来了快速上升期，育儿图书虽然也在上升，但远比不上养生书的上升速度。到了2010年5月，张悟本事件出现以后，养生图书市场下降非常明显，育儿（图书）虽然同属大众健康板块，却并未受到影响，销售仍然平稳。育儿图书整体市场动销品种和码洋情况如表1（全文数据均来自开卷公司）：

与纯养生类图书（表2）相比，不论从动销品种，还是新品增长率，都可以看出育儿图书的规模不大，增长平稳，完全不同于养生书的大起大落和庞大的规模。

（2） 码洋品种效率明显高于整体市场见表3。

育儿类图书码洋品种效率明显高于整体图书市场，这也是各出版社努力发展该领域的原因之一。

2.具备典型的二八法则

选取2006-2010年年间，每年销量前20位图书，其销售码洋与当年总销售码洋占比情况如表4：

这说明了育儿图书市场仍然具备明显的畅销书带动效应，20%的图书创造了远超80%的销量。

3.更注重作者权威性和口碑

“协和医院系列”、“松田道雄”的《育儿百科》、“郑玉巧系列”能长期在排行榜前列，充分说明了读者对这些品牌作者及其内容的认可。

4.百科类图书销量最强劲

榜单前十位的图书，80%以上都是百科类图书，这标明，在过去的5年，百科、大全类的图书仍然是读者的首选，育儿图书市场还未进入高度个性化选择时代。

5.性价比高是畅销的关键因素之一

有一个很有趣的现象，从2005年，汉竹文化公司推出第一本育儿类图书《孕妈妈饮食40周》开始，市场表现出对四色图文类育儿书的热烈追捧，该书也很容易就进入了当年开卷监控前10位。这种定位相对高端的书的主要特点还是在图书的表现形式，相对精美的图片和版式设计很容易就俘获了20多岁的女性读者，所以读者们很容易接受了当时39.8元的高定价。但其最大缺点就是成本较高，所以性价比并不高。

随后，很多出版社纷纷仿效，他们致力于压低成本，形式上虽然略逊于汉竹出品的图书，却在绝对定价和相对定价中明显胜出，销量上也赶超了汉竹图书，直接导致汉竹的育儿类图书在2008年以后再未进入排行榜前十位。

6.定价水平在不断上升

表5反映了2006-2010年所有育儿类图书的平均定价以及市场销售价格。销售价格=市场总销售码洋/总销售册数，反映了市场能接受的价格水平。

从上表可以看出，不管是出版社自己的定价水平，还是市场认可的定价水平都在连年上升，且销售价格总是高于定价水平。这也提示出版社，育儿图书在现有定价基础上仍然具有不小的上升空间。

二、 存在的问题

1.没有新的畅销品种和热点

对比2006-2010年5年间最畅销的十种育儿图书，不难发现，畅销书变化不大，其中《妊娠 分娩 育儿》5年来一直占据榜首位置，而其他的九位多数被青岛出版社的《孕产妇保健全书》、纺织出版社的《怀孕知识百科》、瑞雅文化公司的“北京协和医院妇产科医师联手打造”系列（共2种）、华夏出版社的《育儿百科》、二十一世纪出版社的“郑玉巧育儿经系列”瓜分。上榜图书的相对单一充分说明了育儿板块近来缺乏新的畅销品种和市场热点。

2.市场进入价格战

此处所指的价格战并非绝对定价的争夺，而是高性价比带来的出版成本的上升和利润空间的压缩。这一点在孕产期类选题中表现特别突出。由于选题类似，内容类似，所以出版社很容易进入用纸、印刷、图书厚度等读者观感和手感的直接比较，而绝对定价很难突破40元或50元大关。这一点，直接降低了不少不具备成本优势出版社产品的竞争力。

3.对高端作者的争夺更加激烈

由于育儿图书的销量与作者的权威性和在读者心目中口碑密切相关，而这样既懂专业又具有较强科普素养的作者非常稀少，从而导致了出版者之间对作者的争夺越来越激烈。

4.部分图书内容老旧

不少人认为育儿类图书内容变化不大，所以少数编辑的出书套路就是将以前出版的图书内容重新编排，以不同的表现形式出版。最典型的就是某出版社在几年前曾经出版了一套24.8元的黑白育儿书，过了两年改成了双色，书名和内容顺序上也进行了修改，定价改为29.8元，再后来又衍生出了一批四色图书，定价到了32.8元。虽然在2010年以前，这样的做法并没有不良的反馈，但是到了2010年，渠道商反馈，该出版社图书的首次进货数量明显下降，退货率也明显上升，渠道商们一致的反映就是内容老化，甚至部分内容与现在的观点相左，导致读者非常排斥此类图书。

三、 育儿图书发展方向

1.百科类仍然是最强势产品，但细分门类在逐渐上榜

虽然过去5年最畅销产品基本都是全书、百科类，但是在排名前300名中，营养、胎教、宝宝教养等也占据了很多席位。同时，专题性质的图书也开始榜上有名，比如“坐月子”类、“怀孕准备”类。而国外最畅销产品如给宝宝起名类、个人体验类（包括名人孕产经历）也很有可能在某一时间成为国内育儿图书的一个畅销点。

2.需注重内容的不断更新

几年前，孕产妇们基本关注的都是如何保证母婴安全、健康，但是近几年孕产妇的要求不断提升，他们希望缓解孕产期的焦虑不安，希望孕期得到更多的艺术熏陶，希望能更好地处理工作和孩子的关系，希望孩子不仅聪明还具有良好的社会适应性，这些新的个性而又相当具有代表性的要求都对育儿图书提出了新的挑战。所以有时仅仅是医学方面的专家，已经无法满足读者的多种需求了。

另外，随着孕产妇们知识水平的不断提升，知道得越来越多，越来越不满足于前两年的那些知识点。比如以前讲“孕前3个月开始就要每天补充叶酸”的观点相对新颖，但是到了2010年，再这样讲，对于读者就几乎没有吸引力了。

3.形式绝对不能忽略

近年来，四色类育儿书的热销很好地证明了图书的形式也能促进销售。而在四色书已经开始进入价格战的今天，如何更准确地把握育儿类目标读者审美脉搏，是需要编辑和设计人员共同努力的。所以设计人员参与到选题策划之中，编辑更多参与到设计阶段，已经越来越成为育儿类图书全程策划的趋势，谁先建立这样的深入合作机制，谁就将在育儿图书市场竞争中抢占更有利的位置和创作出更多的畅销产品。

4.合理控制成本，提升图书性价比

图书市场早已进入读图时代、视觉时代，谁能充分调动各方面资源，成功控制育儿类图书直接成本，在图书装帧、用纸、用图等容易产生视觉效果的方面下足功夫，将大大提高可操作选题范围和同类产品市场竞争力。

5.注重寻找和培养优秀的医学科普专家

随着越来越多的医学专家开始关注科普事业，愿意从事科普创作的专业人员也在逐步增多，但他们基本没有科普创作经验，所以需要编辑传递给他们更多的市场化的信息，悉心培养出一批既懂专业，又懂读者的优质作者。

6.多方位营销

除了店面促销，平面媒体（主要是杂志）的宣传，可以乎更多利用作者的资源进行各种形式的营销，比如帮助作者建立博客和微博，促成作者在网络论坛、社区讲座、专业孕产类电视媒体中答疑解惑，都能收到不错的销售效果，这一点在宝宝教养类图书中表现最为明显。

（作者单位系化学工业出版社）

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