消费社会中的电视媒介传播浅析(一)

摘要：近年来，中国经济发展迅速，社会结构和社会生活都发生了重大变化，消费已成为生活的必须，中国社会已经呈现出“消费社会”的发展特征，深受消费文化的影响。电视媒介在消费社会的背景下，在传播立场、内容、对受众的影响上都发生转变，与消费社会共谋，深刻影响着大众的生活。

本文以消费、消费社会、消费文化、消费主义、符号学等理论为指导，采用内容分析法、个案研究法、文献分析法等研究方法，对消费社会背景下的电视媒介传播进行现状分析，揭示出消费社会与电视媒介是如何共谋的。进而从电视媒介传播内容、对受众价值观的影响及电视媒介作为传者的偏向3个方面分析二者共谋带来的消极影响：视觉表达肤浅、内容表达趋同、意义表达虚无；对受众价值观产生了自我实现功利化、对幸福的追求物质化、人性结构单一化的影响；电视媒介作为传者传播注重电视的商品主导、受众主导、技术主导。

关键词：消费社会；电视媒介传播；共谋；消极影响

中图分类号：TN9　文献标识码：A

文章编号：1672—0407(2011)09—046—14

随着改革开放的逐步深入，我国经济不断发展，特别是在20世纪90年代以后，我国市场经济体制建立，中国的经济得到了前所未有的发展，物质产品日趋丰富，人们的消费能力显著提高。中国社会发生了越来越多的变化，消费市场极大丰富，消费出现了多层次、个性化和审美化的特征。人们的消费呈现出一些消费社会的发展特征，深受消费文化的影响。由于商品的同质化，人们消费选择时更加注重对品牌的追求，同时品牌所包含的符号价值成为一些消费者追求的目标。电视媒体自身具有独特的传播优势，美国著名的传播学家托尼·施瓦茨把电视比喻为“第二个上帝”。他说，“无所不在的电视电波犹如上帝一样，向它的信徒布施同一的感情、知识、情趣和道德观念，它使得人们的政治观念、伦理道德观念乃至社会的价值观念发生了一系列的变化，从而使人与人之间，人与社会之间的关系也发生了微妙的变化。”电视是视听合一的媒介，视听兼备、普及率高、深入家庭；更直接、更具有强制性；易于再现商品原貌；易与收视者建立亲密感情，诉诸视觉和听觉，决定了它与其他媒介的区别，这一切的一切，都奠定了电视媒介在当代社会中的传播优势。

20世纪80年代之前，在原有的计划经济体制下，我国的电视媒介具有典型的公共性质，属于非盈利性质的事业单位，是党的宣传工具和社会公益事业的重要组成部分。随着市场竞争机制的介入，我国电视媒介的性质逐渐发生变化，电视中开始出现商业广告，盈利开始增加，并且在事实上超越了单纯的新闻媒体，文艺、体育及其他娱乐信息以及各种生活经济服务资讯已经成为电视传媒重要的信息内容。电视媒介通过广告以及新开辟栏目来塑造消费符号、营造消费氛围、引领消费时尚、激发消费欲望、宣扬消费价值。在这种背景下，有必要对电视媒介传播与消费社会的消费文化传播等因素进行分析，考察以电视节目形态为载体的电视媒介如何传播消费文化，揭示出二者之间的共谋关系。在消费主义价值观的影响下，社会消费呈现出一些不良倾向，享乐型、消费至上的价值观对人的身心健康发展都会产生不良影响。电视媒体生产精神产品，在价值观念和文化上对人的塑造都会产生影响。明晰消费社会和电视媒介传播之间的关系，抵制二者共谋带来的消极影响，这对建设一个成熟的市场经济体质，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都会产生积极影响。

西方学者关于消费社会的研究有3种视角：第一种视角以法兰克福学派为代表。他们认为，消费文化以资本主义的商品生产扩张为前提，资本主义商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累。其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。第二种是社会学的视角。它的核心是人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同的社会方式去消费商品。这是后结构主义视角，认为由于所消费的商品不是以其使用价值，而是以符号化的形式相互交换，因此这是一种符号消费。第三种视角关心的是消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。在消费文化的影响中，以及在独特的直接产生广泛的身体刺激与审美快感的消费场所中，情感快乐与梦想、欲望都是很受欢迎的。这种视角是从大众的日常生活实践，从他们的使用与满足，以及他们对统治地位的文化抵制和颠覆的立场出发，是一种后结构主义的立场。

在考察消费社会与媒介传播的相互影响过程中，西方学者更多的是从文化的角度来考虑，如道格拉斯·凯尔纳的《媒体奇观——当代美国社会文化透视》、多米尼·克斯特里纳蒂的《通俗文化理论导论》、戴安娜·克兰的《文化生产：传媒与都市艺术》、莱斯理·斯克莱尔的《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》、约翰·R·霍尔的《文化：社会学的视野》、史蒂文森的《认识媒介文化》、切特罗姆的《传播媒介与美国人的思想》等。这些研究所取得的成果是：1.消费主义、消费主义文化、消费主义文化与传媒的关系；2.媒介文化；3.媒介思想方面的内容。

国内学者注重对媒介传播中消费文化的研究。中国学者在吸收、借鉴西方理论的基础上，阐述了自己的见解，他们通常从消费社会的基本特征入手来阐述消费文化的概念和特点，对消费文化加以界定；从传媒在消费文化革命中的作用、对消费文化背景下媒体的思考、媒体发展语境下的消费文化分析、媒介传播中的消费文化、论大众媒体对消费文化的建构作用等方面进行研究，研讨传媒与消费文化的关系。从娱乐节目、广告等方面来探讨消费文化对电视媒体产生的影响。还有一些学者则是围绕着消费文化理论研究的现实合法性问题展开探讨。如罗钢、王中忱的《消费文化读本》，王宁的《消费社会学——个分析的视角》陈龙的《在媒介与大众之间：电视文化论》等著作。

本文在前人研究的基础上，对消费、消费社会、消费文化、消费主义的相关概念进行了系统地梳理，从消费社会和电视媒介的相互作用入手进行分析，揭示出二者的共谋关系，从而确定了本文的批判立场。从传播学的传播要素：传播内容、受众、传者角度分析了二者共谋带来的消极影响，并对比提出了建设性的对策。

本文采取的研究方法有：1.内容分析法。它由美国传播学者贝雷尔森提出，已经成为传播学的主要研究方法之一。内容分析法是本论文研究的主要方法之一，是一种注重客观、系统及量化的研究方法，其范围包含对消费、消费文化、消费社会以及电视媒介传播内容与整个传播过程的分析，针对电视媒介传播节目的内容作叙述性的解说，并推论该内容对消费社会的发展带来的影响。2.个案研究法。它是追踪研究某一个体或团体的行为的一种方法。它包括对一个或几个个案材料的收集、记录，并写出个案报告。本文以消费社会中的电视媒介为研究对象，通过分析电视媒介中的电视广告、电视剧、综艺娱乐节目等方面来进行分析。3.文献分析法，以过去事实为中心的探究，它通过对已

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