白酒业年轻化尝试

进入2013年，白酒行业感受到了前所未有的“寒冷”。从整个行业来看，第3季度以来整个白酒板块流通市值加权平均下跌了13.62%，整个白酒行业中的13家上市公司在2季度末的总市值为4321.18亿元，到3季度总市值缩至3723.13亿元，即3季度以来，整个白酒行业股票市值蒸发598.05亿元。

表面看，酒驾入刑、“塑化剂”风波等因素可能是导致白酒行情下滑的原因。事实上，这已经表明白酒行业的发展面临新的拐点。中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁，未来70后、80后、90后将成为白酒消费主体。

“白酒的年轻化和时尚化已经成为重要的发展趋势。”宋河酒业总裁王祎杨在接受《商业价值》采访时表示，“如何赢得年轻人将决定白酒行业的未来。”

确实如此，作为在中西文化交汇成长起来的80、90后，尤其是90后伴随着互联网成长的一代，不仅被葡萄酒、洋酒、啤酒甚至果酒等各种酒所包围，而且也被互联网等新的营销方式和销售渠道所吸引。而这些变化正是传统白酒所欠缺的，既缺乏时尚的元素，又没有新的营销方式和销售模式。

为了抓住年轻化的趋势，很多白酒企业正在加快年轻化的步伐。重庆江小白、炸弹二锅头、小宝酒甚至杜康、汾酒、剑南春等一系列新型白酒逐渐赢得了年轻人的喜爱。宋河的扣扣，在2013年1月10日通过互联网以预售的形式销售，6天预售10万瓶；“嗨80”一张性感热辣的女星嘴唇形象出现，大喊“不要在乎我的呐喊过于张扬，我不隐藏情绪，我有我的立场”。这些年轻时尚动感的形象完全颠覆了传统白酒的严肃形象，与年轻人的生活更加亲近，受到年轻人的追捧也不足为奇了。

包装的改观也不是中国白酒的专利，就连可口可乐也紧紧跟随年轻人的步伐，“吃货、纯爷们、粉丝、闺蜜……”这些很容易被年轻人接受的网络语言堂而皇之的出现在了可口可乐的包装瓶上。宋河还通过互联网让网友参与设计包装的大赛，由网友设计并且评选出最受欢迎的包装，以此增强与年轻人的互动并且来打动年轻人。

“包装的改变仅仅是第一步。” 王祎杨表示，“白酒的年轻化是一个系统的工程，还要在产品层面专门针对年轻人进行量身打造。”比如年轻人不太喜欢高度的白酒、更喜欢白酒与饮料等混搭一起饮用等，这些都对整个生产、研发等体系提出了较高的要求；再比如酒类电商爆发式发展，据易观智库监测数据显示，2013年上半年，酒类B2C市场规模近30亿，同比增长91.8%。

年轻人的喜好是多元和多变的，单纯的在产品包装、产品定价和形象塑造等方面进行改变本身就很有局限性。更重要的改变应该是在文化、营销等层面具有针对性，针对年轻人的个性化、时尚化等元素进行产品改造，这对于白酒企业来说还是很有挑战的。

尽管白酒的年轻化仍然面临很多争议，长久来看未来5～10年，80、90后必然已经成为社会的中坚力量，如何年轻化是考验白酒企业长久发展的关键时刻。

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