第四章消费者行为理论

　第四章

　消费者行为理论

　 一、重难点辅导

　 1. 基数效用论和序数效用论

　 （1）基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。所谓效用可加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。

　 （2）序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

　 2. 总效用与边际效用

　 总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总的满足程度。边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。

　 边际效用与总效用的关系。当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。

　 3. 边际效用分析与效用最大化的条件

　（1）消费者行为理论主要有：基数效用论和序数效用论；基数效用论采用的是边际效用分析法，序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

　 （2）边际效用递减规律。

　 随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。

　 （3）消费者均衡。

　 消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每 1 单位货币所得到的边际效用都相等。用公式表示为：

　 上述（a）式是限制条件，说明收入是既定的，购买 X 与 Y 物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化。（b）式是消费者均衡的条件，即所购买的 X 与 Y 物品带来的边际效用与其价格之比相等，也就是说，每 1 单位货币不论用于购买 X 商品，还是购买 Y 商品，所得到的边际效用都相等。

　 4. 无差异曲线的含义与特征

　 （1）无差异曲线的含义。

　 无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。在这一概念中，无差异的含义就是对消费者来说效用是相同的，满足程度是无差别的。

　 （2）无差异曲线的特征:

　 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入与价格既定的条件下，消费者为了得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费。两种商品不能同时增加或减少。

　 第二，在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。

　 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交，因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。

　 第四，无差异曲线是一条凸向原点的线。这是由边际替代率递减所决定的。

　 5. 消费可能线

　 （1）消费可能线的含义。

　 消费可能线又称家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。

　 （2）消费可能线的移动。

　如果商品价格不变而消费者的收入变动，则消费可能线会平行移动。收入增加，消费可能线向右上方平行移动；收入减少，消费可能线向左下方平行移动。

　 如果收入不变，而两种商品的价格同比例上升或下降，则其结果与收入变动相同。

　 如果收入不变而两种商品的价格变动，则消费可能线也要移动，但并不是平行移动的。

　 6. 序数效用分析与效用最大化的条件

　 （1）序数效用论是用无差异曲线分析法来说明消费者均衡的实现的。

　（2）无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。

　 （3）消费可能线又称家庭预算线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。

　 （4）无差异曲线分析法用无差异曲线表示偏好，用消费可能线表示收入与价格既定的限制条件，当无差异曲线与消费可能线相切时，消费者实现了效用最大化。如图所示，如果把无差异曲线与消费可能线合在一个图上，那么，消费可能线（图中的 AB）必定与无数条无差异曲线（I1、I2、I3）中的一条（I2）相切于一点（图中的 E 点），在这个切点上，就实现了消费者均衡。

　 7. 消费者行为与需求定理的关系

　 （1）需求定理表明：一种商品的需求量与价格之间成反方向变动。

　 （2）消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的

　效用大小。消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。

　 8. 消费者行为理论对企业决策的启示

　 （1）在市场经济中，消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产。消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。

　 （2）根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。从这个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告，但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。

　 （3）消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。

　 9. 工资决定劳 动供给

　 （1）每个人的时间可以分为两部分：工作以及闲暇。一个人把多少时间用于工作，多少时间用于闲暇取决于工资。

　 （2）工资的变动通过替代效应和收入效应来影响劳动供给。闲暇是没有收入的，享受闲暇就必须放弃工作所能得到的工资。替代效应指工资增加引起的工作对闲暇的替代。因此，随着工资的增加，替代效应使劳动供给增加。另一方面，随着工资增加，人们的收入增加，收入增加引起人们对各种物品与劳务的需求增加。闲暇也是一种正常物品。因此，随着收入增加，对闲暇的需求也增加。增加闲暇必定减少劳动时间，这就是工资增加引起的收入效应，收入效应使劳动供给随工资增加而减少。

　 （3）随着工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用。如果替代效应大于收入效应，则随着工资增加，劳动供给增加。如果收入效应大于替代效应，则随着工资增加，劳动供给减少。工资作为劳动的价格决定了劳动供给决策。

　 二、学习要求

　重点掌握：

　 ▲效用与边际效用

　 （1）效用是一个人消费某种物品所得到的满足程度，它是主观的，效用因人、因时、因地而不同；

　 （2）边际效用的含义；

　 （3）边际效用与总效用的关系。

　 ▲边际效用分析与效用最大化的条件

　 （1）消费者行为理论主要有：基数效用论和序数效用论；基数效用论采用的是边际效用分析法，序数效用论采用的是无差异曲线分析法；

　 （2）边际效用递减规律；

　 （3）在收入、价格既定的情况下，消费者效用最大化的条件是所消费的两种物品的边际效用与价格之比相等。（注意掌握实现效用最大化的两个条件）

　 ▲无差异曲线的含义与特征

　 （1）无差异曲线的含义；

　 （2）无差异曲线的特征:

　 a.向右下方倾斜，斜率为负值；

　 b.同一平面图上有无数条无差异曲线；

　 c.任意两条无差异曲线不能相交；

　 d.凸向原点。

　 ▲消费可能线

　 （1）消费可能线的含义；

　 （2）注意消费可能线的形状，能够根据给出的条件画出一条消费可能线；

　 （3）消费者的收入和商品价格变动时，消费可能线就会发生变动。

　▲序数效用分析与效用最大化的条件

　 （1）序数效用论采用的无差异曲线分析法；

　（2）无差异曲线分析法用无差异曲线表示偏好，用消费可能线表示收入与价格既定的限制条件，当无差异曲线与消费可能线相切时，消费者实现了效用最大化；

　 （3）要求能够用图形说明。

　掌握：

　 ▲消费者剩余

　 （1）消费者剩余的含义；

　 （2）消费者剩余并不是消费者实际收入的增加，只是一种心理感觉；

　 （3）消费者剩余是衡量消费者福利的指标，即消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。

　 ▲消费者行为与需求定理的关系

　 （1）需求定理表明：一种商品的需求量与价格之间成反方向变动；

　（2）消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用。随着购买量的增加，边际效用是递减的，但货币的边际效用不变。这样，随着物品数量的增加，消费者愿意付出的价格就下降。

　 了解：

　 ▲消费者行为与企业决策

　 （1）消费者购买物品是为了实现效用最大化，效用取决于偏好，偏好受消费时尚和广告的影响；

　 （2）不同的消费者有不同的偏好，同样的物品给不同的消费者带来的效用也不同；

　 （3）边际效用递减说明企业生产的产品要多样化。

　 ▲消费者的劳动供给决策

　 随着工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用。如果替代效应大于收入效应，则随着工资增加，劳动供给增加。如果收入效应大于替代效应，则随着工资增加，劳动供给减少。工资作为劳动的价格决定了劳动供给决策。

　 ▲消费者的储蓄决策

　 决定消费者储蓄决策的是利率。

　 ▲消费者的投资决策

　消费者的投资决策取决于投资的未来收益率，同时要考虑风险的因素。

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