公共关系在文化产业内外部沟通的路径研究
高 硕
(纽卡斯尔大学媒体与公共关系，英国 NE1 7RU)
文化是一个国家历史、政治、风土人情、传统习俗、生活方式、思维模式、价值观等的体现，文化也可在狭义上理解为是文学艺术、广播电视、影视作品等等。随着我国社会主义现代化进程加快，人民对文化产品的需求远大于基本物质需求。社会消费结构的改变、升级催生着文化产业的蓬勃发展。2021年我国文化产业创造了巨大的经济价值：文化投资运营营收547亿元，文化传播渠道营收12962亿元，文化消费营收22654亿元[1]。文化产业的蓬勃发展所催生的文化产业公司如雨后春笋般在中华大地遍地开花。文化企业作为文化产业的具体载体和落实，是推动文化产业发展的重要途径。如今，不同类型、不同主题的文化企业正在为文化产品的生产与流通贡献力量，他们也是文化产业进步的源泉。因此，文化企业已经成为推动社会发展变革的不可或缺的重要力量。而企业若想在社交媒体高度发达的信息化社会站稳脚跟，就需要对其声誉进行管理。尤其是文化企业所传播的价值观会潜移默化的影响公众，因此，文化企业的声誉维护尤为重要。另外，鉴于道德实践与现代企业绩效的相关性越来越大，文化企业需要投入更多的时间和资源与所有相关公众例如消费者，政府，媒体以及员工保持良好的关系以维持其声誉，而不是只关注他们的利润。这就需要公共关系这门新兴专业发挥其作用。
在现代社会，一个组织的公共关系(public relations)部门在其发展中发挥着重要作用。对于企业来说，有效的公关活动有助于他们与公众保持联系，从而提高他们的收入。公共关系是一门专注于形成互利关系的学科，并为组织形成良好的信誉提供支持[2]。在努力管理与外部公众的沟通以及保护企业声誉的同时，公司的公关从业人员也应该实现组织内部的有效沟通。这有利于维护与企业内部利益相关者的关系，也是公司培养积极的外部关系的先决条件[3]。
本文将首先讨论公共关系的概念，对公共关系概念的论述有助于为讨论公共关系在文化产业中管理内外部沟通的职能打下基础。通过对Staffbase公司和脸书(Facebook)前员工曝光该公司窃取个人信息等违法行为的案例讨论可体现出公共关系在管理内部沟通，促进员工团结，保持员工积极态度方面的作用，从而论证了公共关系在企业内部沟通功能的管理对企业至关重要。另外，通过对北京798艺术产业园案例的讨论，可论证有效的公共关系活动对于企业维护与外部公众联系的重要性以及公共关系辅助文化企业开展外部沟通的意义。
自从公共关系概念首次出现以来，学者们一直无法就一个共同的定义达成一致。在识别和收集了 400 多个不同的定义之后，Rex Harlow把公共关系定义为是关于创造以及维持组织和他们的公众之间的沟通、理解、接受和合作的渠道[4]。英国公共关系协会(CIPR)将公共关系定义为：“公共关系是关于声誉的管理，即组织说了什么，组织是如何做的以及别人如何评价该组织”[5](P4)。此外，CIPR将“有计划地持续努力地在一个组织和其公众之间建立相互的理解与支持”看做公共关系定义的一部分[6]。Harlow的定义主要侧重于组织和公众之间的沟通，而CIPR的定义也侧重于声誉管理。尽管略有不同，两个定义都表明组织和公众需要形成密切的关系，并保持清晰的沟通渠道。一个组织需要与之打交道的公众是多方面的，而不是孤立的。因此，公共关系的基本目标之一是在组织和受众之间建立并保持一种积极的联系，这对于维持组织的形象/声誉至关重要。
但是，美国传播学家JamesGrunig认为，人们对公共关系的刻板印象根深蒂固，认为其职能是通过各种手段为企业传递信息，目的是使企业能够在媒体报道中保留积极的形象[7]。公共关系经常被认为是一种被企业通过各种途径传播其积极形象的宣传手段，目的是为提升企业的知名度，而不是一种培养或改善利益相关者与企业之间关系的管理职能。对公共关系仅仅是通过各种手段增加知名度的认识是片面的。公共关系管理内部和外部沟通的功能对组织/企业来说是有益的，因为对于内部沟通来说，企业的公共关系人员能够协调并维持企业内部的信息传播渠道，畅通传播途径，有助于帮助企业高层及时且有效地将信息传达到企业的每位职员，同时，职员对企业的意见、观点及情绪也能通过有效的内部沟通渠道反馈到管理层。这样做有利于减小内部矛盾对企业带来的破坏，有利于维持内部的团结并能够确保企业的每一个人都有相同的目标及价值观。公共关系人员管理外部沟通对企业同样起到积极作用。外部沟通是企业与非内部利益相关者之间的联系。例如，企业与其消费者的联系，企业与其供应商、股东的联系，以及企业与地方政府及社区之间的联系。与消费者之间建立良好关系有利于企业维持其积极声誉，促进企业发展。与股东、供应商之间的联系会对企业的生存有影响。在文化产业中，公共关系管理内外部沟通的作用同样明显。文化产业与人民生活息息相关，在国家重视文化产业发展，大力支持发展具有中国特色的文化产品背景下，公共关系对内协调企业内部关系，对外确保文化产品符合大众审美，贴合人民生活的作用格外重要。
文化产业在推动我国社会主义文化强国建设中的作用举足轻重，文化产业的繁荣有利于开发先进文化，有利于打造带有中国特色的文化品牌[8]。文化企业作为文化产业发展的市场主体，其内部的沟通和稳定对于推动精神文明建设是有重要作用的[9]。维护企业与其所有内部成员之间的积极关系也是公共关系的核心。文化企业在文化内容创作和传播等方面更需要其员工之间的通力协作，因此，公共关系在管理内部沟通以及管理不同的利益相关者方面发挥着重要作用。为了能够了解公共关系在内部沟通中的意义，我们首先需要了解各种类型的利益相关者。利益相关者是任何可能对组织产生影响或被组织影响的团体或个人[10]。利益相关者与组织的关系是紧密相连的，反过来，组织也依赖于他们。例如，客户、员工、媒体记者、股东、供应商、当地社区和政府等都属于一个企业的利益相关者。客户、员工和记者被认为是对企业有很大影响的三类利益相关者。企业的员工可能会将企业的声誉置于危险之中，因为他们的一言一行均代表着企业，且他们对企业有较深入的了解，因而员工对于企业而言是一把双刃剑，既可以成为企业的宣传大使也可以成为企业声誉的刺客。尤其是在社交媒体发达的今天，人们更容易发表言论或表达自己的意见。如今，几乎每个人都可以在Twitter、Facebook、微博、微信、小红书等社交媒体上自由表达自己的意见。以Facebook前员工Haugen为例，她报告说她的前雇主为了巨大的利润而无视公共安全，且置用户个人隐私信息安全于不顾。如果一个公司没有与员工进行良好且及时的沟通，当公司发生危机时，他们很容易成为公司声誉的刺客。此外，在社交媒体的帮助下，对公司有意见的员工可以在社交媒体上发布对公司不利的信息，这会对公司声誉造成破坏。然而，如果企业的管理层已经认识到顺畅且积极的内部沟通对企业生存的重要性，也许举报人就不会出现。因此，员工对企业至关重要且内部沟通对企业声誉也是有很大影响的。
公共关系维持内部沟通的功能使文化企业能够有效地维持与员工的积极关系。内部沟通是通过与员工的交流并收集员工的反馈来系统地了解当前员工的状态、对企业价值观的认识和对其自身在企业发展的看法。内部沟通是指一个组织的管理和结构化的沟通系统，是管理者与组织内部利益相关者之间的沟通，目的是为了增加员工的归属感。企业员工是文化企业不可缺少的一部分，也是打造文化企业形象的重要前提。为有助于企业塑造更好的形象，强化内部员工关系可做到以下两个方面：一是协调企业内部的关系。如果企业内部存在不公平的现象或可以为人诟病的情况，将会对企业声誉造成威胁。企业内部风险对其形象的破坏性大于外部。因此，企业应努力畅通员工与公司的沟通渠道，健全反馈机制。二是对企业开展的活动和发布的规划进行反馈收集。了解员工的想法有助于企业向积极的方向发展。这样做能够使员工凝聚在一起，向所有人均认同的方向努力，能够向社会输出更多积极的文化产品。因此可将内部沟通总结为是有计划地与员工进行双向沟通进而对企业的发展产生积极影响且与公司的内部公众形成双向关系可以提高企业的生产效率。
Grunig和Hunt提出了一个分为四种类型的沟通模式，供企业用来与其公众沟通[13](P85)。这四种模式从由组织主导的不平等的单向沟通，逐渐发展为平等的双向沟通。内部沟通的主要目的是协助员工更好地完成工作，因此，员工和企业管理层之间的双向平衡沟通应该是内部沟通需要达到的最佳状态。公共关系从业者倾向于从维护组织声誉的角度来处理内部沟通[14]。他们可以为董事会提供关于沟通的建议，研究员工的态度，通过调研获取数据以使内部沟通更有效，并为构建更有效的沟通渠道提供建议。通过对不同的利益相关者群体进行分类，Welch和Jackson将内部沟通分为四个部分：“内部团队同伴沟通、内部项目同伴沟通、内部线性管理沟通和内部企业沟通”[15]。Kalla根据不同的沟通形式对内部沟通进行分类，而Welch和Jackson的分类则是基于各种类型的公众[16]。
根据韦尔奇和杰克逊的分类，Staffbase的案例属于内部团队同伴沟通。随着新冠大流行对全球产生影响，几乎世界上所有的人都在疫情冲击下有过居家办公的经历。而在长期居家的过程中，员工的心理健康容易受到影响。Staffbase是一家专注于为企业提供内部沟通解决方案的公关公司。在居家办公期间，Staffbase的董事会在网上组织了一系列的主题活动，为员工创造了线上的公司社区氛围，使员工们感受到同事就在身边。该公司同时在居家办公期间开辟了线上心理咨询室、线上影音娱乐室并为员工提供与企业高层面对面交流的机会。该公司的举措维护了公司的企业文化，也在艰难时期维持了员工们的士气和凝聚力。通过在网上组织活动，他们能够让员工感觉到他们仍然在一起工作，并对他们的使命保持不变的热情。
人类是社会性的动物，对于大多数人来说，成为社区的一部分是一种强有力的心理激励[17](P46)。在企业中，员工的个人态度、行为和选择凝聚了组织的文化。因此，建立和维持一种对员工有积极影响的企业文化意义重大。FitzPatrick提出，负责内部沟通的管理者在为员工创造社区感方面一直有着重要的作用，因为他们可以维持并加强员工们之间的共情感，增强他们的联系[18]。
文化产业作为推动社会文化变革的重要力量，如何使文化产业与公众的联系变得更加紧密成为了公共关系专业需要思考的另一个问题。文化企业作为文化产业的具体落实，承担着与外部利益相关者例如消费者、艺术家、政府、社区联系的责任[21]。企业在维护与外部利益相关者关系时需要公共关系发挥其作用。特别是考虑到在近些年的Covid-19大流行中，人们在居家办公、居家隔离时更需要有营养、有价值的文化产品来分散精力，作为人们的精神支撑。因此，在现代社会中，一个文化企业想要蓬勃发展，就应该考虑与利益相关者保持积极的关系。现在的消费者不单单是关注产品的质量与价格，企业是否承担社会责任，是否为当地社区的发展添砖加瓦也成为影响消费者对企业看法的因素[22]。在当前这个不确定的时代，企业被迫更多地关注其他利益相关者，如政府和当地社区，以保持其在社区的良好声誉。因此，正如CIPR所定义的，“公共关系是通过有计划的、持续的努力来保护声誉，维护组织与公众之间的相互理解的一门学科”[23](P4)。
文化企业通过组织展览、线下文化体验会、文化博览会等活动开展与公众的交流互动。北京798艺术产业园就是一个将文化创业落地的案例。798艺术园借助北京的政治优势和其位置优势积累了一大批艺术家在此创作，该园区的前身798厂在国企改制的大背景下抓住机遇，将空闲厂房改建成为艺术园区，将工业文化与现代艺术结合，逐步成为了现代文化产业的一张名片。798艺术产业园借助开展北京画廊周、798艺术节等活动的机会，邀请全球知名艺术家来此参展，并借机推动人们对艺术产品及周边产品的消费。798艺术产业园通过这些线下活动将其外部利益相关者例如全球各地的艺术家吸引到活动现场，这能带动喜爱艺术的消费者前来参观，而该企业又借助此机会推动人们对文化产品和周边产品的消费来带动地方经济发展，使地方政府和周围社区受益。通过这些活动，该企业的外部利益相关者消费者、地方政府、艺术家、社区和投资者均能获益，并且能加深企业与利益相关者的联系，为企业积累声誉。还可以通过艺术节、展览等线上线下活动加强人们对艺术的感知，培养对艺术的兴趣。这些活动的成功落地均离不开公共关系部门对企业与外部利益相关者关系的管理和沟通。
此外，投资者会把企业的社会责任活动作为评估该组织的参考。因此，企业还应多开展反映企业社会责任(CSR)的活动，借此与利益相关者建立起积极的关系。例如，在2020年疫情严重时期，五菱宏光仅用75个小时便生产出口罩机并将其生产的口罩免费赠予柳州地方政府，用于抗疫工作。这一公关活动加深了五菱集团的声誉，加强了企业与外部利益相关者的联系。卡罗尔的企业社会责任金字塔可以用来说明五菱的行为的可取性。Carroll(1991)提出了一个金字塔模型，包含了社会对组织的四个层次的期望，它们分别是经济、法律、道德和慈善[24]。从满足最低层次的企业基本要求的公司依次上升到最高层次的道德层面，分别为盈利企业、守法企业、道德企业和对社会有贡献的企业。毫无疑问，五菱已经达到了金字塔的最高层次，也就是回馈社会的企业。通过其迅速且有效的企业社会责任行动，五菱成功地提高了公司的声誉，促进了与消费者和监管机构等利益相关者的关系。
文章在回顾公共关系概念基础上，对两个因缺乏有效内部沟通而影响公司声誉的案例进行讨论，论述了公共关系人员对企业开展内部沟通的作用及职能。通过798艺术产业园的案例，本文讨论了公共关系在帮助文化企业开展活动并以此为契机加深与外部利益相关者联系的作用。借鉴Tench和Yeomans的建议，即“具有社会责任感的公司可以建立积极的声誉和与利益相关者的良好关系”[25](P79)，以及Carroll的企业社会责任金字塔，本文还论证了公共关系开展企业社会活动管理外部利益相关者方面的有效性。通过五菱宏光管理企业社会责任活动以提高其声誉和加强与利益相关者的关系为例，证明了公共关系在管理和平衡内部和外部利益相关者方面所具有的优势。经历过系统性培训的公共关系人员可以利用他们的技能来发展有效的内部沟通，以维持积极的内部关系，同时操作企业社会责任活动来促进与其他利益相关者的关系，提高并保护公司的声誉。文化产业作为推动建设文化强国的作用是显著的，因而更应该在内加强文化产业内部的沟通，保证文化产业从业者步伐与目标的一致，生产出有中国特色的文化产品，对外加强文化产业与受众的联系，让公众对文化产生兴趣。另外，作为文化产业实施者的文化企业还应注意维持企业的良好声誉。因此，公共关系在推动文化产业内部与外部沟通中所具有的作用是无法替代的，且文化企业内外部沟通状态是需要企业管理层关注的。
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