公共关系核心能力刍议
“核心能力”最初是企业管理的理论。1990年，普拉哈拉德（prahalad）和加里？哈默尔（Gary？hamel）在《哈佛商业评论》中首次提出“核心能力”的概念。开始是指公司的主要能力，公司在竞争中持续发展，保持竞争优势的能力；
同时是竞争对手难以复制和具有不可替代性的能力。
随着学科研究的发展，不同学科核心能力逐步呈现，发展迅速，极大推动了学科发展和业界进步。看看这样的个案可见一斑：经济学与管理学科用一条比率关系曲线，展现了经济学、管理学世界中有趣的现象，展现了不同的客观规律并成功应用在战略管理范畴。例如美国西南航空公司运用Quicken价值曲线（见图1.）分别选择了一家航空公司，汽车公司，选定了八个管理职能要素作比较项研究。通过这三条曲线，他们找到了其生存空间，有效制定企业战略决策，保持了二、三十年的行业领先地位。在企业管理技术中像“供应链模型”，“以平衡计分卡为基础的战略地图”等管理技术应用不胜枚举，体现了学科的技术进步。
管理学的二级学科技术创新亦层出不穷。例如，依靠人力资源实现的“组织能力模型”，指出了员工能力才是企业的核心能力。所以才有了“员工第一”的管理理念。市场营销学有更多技术应用，开始从对消费者需求和市场细分研究、公司研究、竞争者研究入手，形成了产品、渠道、价格、促销的“4P”模型（见图2.），有效推动了市场营销理论与实践。
而后，“4P”模型再不断深化为“4C，4R，4I”（见图3.）并形成了精准营销模型，有力推动了市场营销专业的发展。
更多更专业的还有“市场增长市场份额分析”“产品生命周期计算”“市场细分和定位战略工具（特劳特定位技术）”（见图4.）“品牌价值计算”“市场潜力计算”……极大夯实管理学的核心能力。
透过上图“市场增长市场份额分析”技术可以看到：通过对某产品所占市场份额与最大竞争对手所占市场份额；
去年行业市场销量与今年行业市场销量的比率关系，就可以有效计算出企业产品发展策略。管理学有太多这样的核心技术能力：产品生命周期计算，市场细分和定位战略工具“认知偏好图”等等，通过科学精准的计算功能形成的核心技术。走过一百余年的管理学已从管理艺术发展成为管理科学，形成了不少通过计算功能实现的核心技术。
即使为市场营销服务的“广告学”，从宣传到引起购买行为，形成了一个引起注目，提起兴趣，激起欲望，引发行动的AIDMA模型。另一个从知名，理解，态度，意图，行为的传播扩散理论。还有广告选题的独特销售主张（USP）理论等等。加上其商业传播的创意能力、商业设计能力、媒体运营能力，足以支撑了在全国上万亿元的广告市场规模。
所有核心能力展现都是依靠技术进步。技术进步是人类社会发展主动力。回顾从蒸汽机技术推动的第一次工业革命，电力技术推动的第二次工业革命，信息技术推动的第三次工业革命，到人工智能技术推动的第四次工业革命；
每一次技术进步都是人类社会革命性发展的强大动力，足以证言技术进步是核心能力。各学科的蓬勃发展依靠的是强大的技术能力。没有技术进步不可能有社会的进步包括学科的进步。我们最新体验的信息技术足以看到互联网、人工智能、大数据对当今社会革命性的动力。
公共关系的核心能力是什么？是组织环境管理？公众管理？战略传播？信誉管理？品牌管理？议题管理？危机预警及危机管理？CSR？企业文化？还是包括专业人员态度，文案写作，平面及影视设计，制作能力？媒体尤其新媒体传播应用能力？我们试从公共关系现有的理论及技术能力角度分析，梳理，看看哪些是难以复制和不可替代的公共关系核心能力。
首先是公共关系的“四步工作法”：界定問题（调研），制定计划，实施传播计划，评估。“四步工作法”从基础奠定了公共关系工作流程。这一技术实质是全面质量管理的计划，实施，检查，总结的PDCA戴明循环法的引申。戴明循环法在上世纪二十年代就在全面质量管理中火热运行。虽然，市场调查已经发展到环境管理，大数据舆情管理。但相关专业也在同步发展。
第二，以“组织-公众-传播”构成的公共关系模型。管理学经过多年的研究和发展，“组织”管理与研究比公共关系专业更胜一筹并已经建构了《组织行为学》。传统媒体的蛋糕也已经大幅度划分给新媒体并由此产生的庞大的新媒体制作群体和新媒体传播平台。这些平台吃掉了大比例的市场传播费用。因此，这一模型实质上只剩下“公众”这一范畴了。无疑，公共关系目标公众划分是科学思维。格鲁尼格教授总结的四种传播模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向不平衡模式和双向平衡模式清晰展现了不同场景公共关系传播的有效性。在调查研究的基础上，采用双向交流方式处理组织与公众关系的方法还是独特的存在，并创立了“以信誉为核心的双向对称信息传播”。这一理论为公共关系保住了一方领地。
第三，CSR主要是属于企业管理的范畴。CSR以营销为目标，诉求的是企业的利益相关者。公共关系以信誉为目标。诉求的是公众。两者紧密融合还有利于企业建立良好的公众策略。近年产生新的ESG议题同样是以企业管理为导向的。
第四，通过知名度与美誉度的比率关系分析和制定提升知名度和美誉度，从而提升为品牌管理和信誉管理战略。但是，管理学从品牌定义，品牌管理包括品牌识别、品牌架构及品牌网络、品牌权益、品牌领导、品牌价值评估、战略性品牌管理，已经形成了一套完整的品牌管理理论，战略及执行管理的战略。换言之，管理学又领先一步了。
第五，以“认知-态度-行为”为框架的精准传播策略模型。广告学同样有这样的研究和应用。
第六，关于公共关系评估，（英）桑德拉？奥利弗在《战略公关》（1977年）一书曾经列出一个评估框架，包括监控和评估方式，事件管理，监控沟通过程，确定定量和定性的基准绩效标准，审查沟通活动的范围和协调性，测量、评估和全面质量保证，沟通效果的具体证据和成本，综合性知识和理解。
美国公关协会归纳了公共关系项目评估模型：①设定具体可测量的公关目标。②传播产出衡量（产出数量、媒体联系数目、质量及媒体安置的数量）。③传播影响衡量（认知、理解、态度、和行为）。④组织目标实现的衡量（直接为组织目标作出贡献的成果）。推动了公共关系评估的发展。
香港城市大学黄懿慧教授提出了公共关系价值双层评估模型（2010），即公共关系战略评估的4+1维度：西方的双向沟通，人际沟通，媒介沟通和对称沟通四维度+东方的社会活动维度，如关系和人情（图5.）。这一模型核心展现了组织声誉提高了，可以有效提升组织传播效能和降低传播成本。增加了一个证言公共关系价值的元素。
如何证言公共关系存在价值，仍然是有待于深度研究、探索的议题，尤其在数字化时代。
第七，專业机构常用的“信息挖掘模型”。各传播专业都在使用这样的模型。
第八，笔者多年总结的“大型活动策划及执行管理”模型（图6.）是公共关系通过专题活动实现传播的模式。尽管美国公关协会曾经对专题活动有过这样的描述，50年来，公共关系发展最快的是专题活动管理技术提升。但大型活动/专题活动并不是公共关系的专利，公共管理，社会工作，广告，企业促销等专业、行业都大量应用这一技术手段。所以还不能算是不可复制和不可替代的能力。
第九，危机传播。危机传播不等于危机管理。实质上在危机管理中公共关系扮演的是危机传播的角色。危机管理侧重于事，处理危机事件。危机传播侧重于人，处理危机利益相关者、公众的关系管理。有效的危机传播是危机管理的关键要素。实际上，政府职能部门、管理专业、新闻媒体、危机中的主体都应用各种危机传播的技术应对危机。公共危机传播无疑是政府宣传部门主导。企业危机传播也许还能留给公共关系一块领地。
第十，格鲁尼格教授多年的研究成果“卓越公共关系”对公共关系的理论与实践有重要的意义。格鲁尼格教授提出的卓越公共关系具有战略性、平衡性、多样性、全球性的观点，以及良好公共关系的六大特征：组织与公众的互相控制度，信赖度，关系承诺，双方满意，彼此信任，双赢目标。这些组织与公众良好关系指标有独特的指导意义。格鲁尼格教授在此基础上深入研究的“卓越公共关系”的十大原则：①公关人员参与组织的战略管理；
②公关人员有权直接向组织的高层管理者报告；
③整合公共关系的功能；
④公共关系作为一种独立的管理功能；
⑤公关部门是由一位公关管理人员而不是技术人员担任；
⑥公关工作采用双向平衡的模式；
⑦内部的传播交流有一种平衡机制；
⑧公关专业人员具备足够的知识背景；
⑨公共关系工作具有多样性；
⑩具有职业道德和社会责任感。这些原则在理论与实践中保持了公共关系独特的存在价值。
核心能力是竞争优势的能力，是不可复制的能力。纵观上述分析，公共关系专业除了“公众”划分的理念，“以信誉为核心的双向对称信息传播”，“危机传播”和“卓越公共关系”之外，公共关系从大多数相关学科引进或者与相关学科交叉的技术能力都已被超越了，公共关系的地盘在缩小。公共关系的核心能力在哪里？的确不多了！尤其缺乏以数据统计为依据的专业技术能力。如何保住公共关系学科地位，大学专业不再被裁撤？公共关系的同仁们不得不急起直追了。笔者以为，以下几个问题值得公共关系理论与实践的专家认真的研究。
第一，人工智能（AI），大数据时代为公共关系技术进步提供了发展新方向。
人工智能（AI），大数据时代已经来临，各行业都受到挑战，公共关系也不例外。央视《机智过人》节目中运用AI、大数据，精准解决了大型活动中执行管理决策就是例证。许多公共关系公司已经变身数字传播公司。最近热门的人工智能聊天软件的上市，成为了人际传播的热门工具。还有，通过刷脸进行公众感知价值分析研究，有效分析社会与组织、公众的共同需求；
对品牌公众感知价值，品牌价值评估，AI，大数据都具有强大优势。即使小数据也可以准确把握内部公众的舆情动向。甚至文案写作、图片修改、人工智能、大数据挖掘等等都有很强的冲击力。
AI、大数据时代为公共关系技术进步提供了发展新方向，公共关系专业、行业应该迅速介入，跟上。尤其在调研、公众划分、传播沟通、公共关系评估等范畴，开发公共关系 + AI、大数据、小数据等开创独特核心能力。探索和研究如何捕获、存储、搜索、共享、分析和可视化公共关系专业技术是公共关系智能化一个重要的发展方向。大学应该迅速加快公共关系专业计算机人才培养，增强计算机专业课程。培养及建设 PR + AI 专业团队。业界应调整人力资源策略。尤其是AI及数据挖掘人才招聘，充实公共关系专业人员队伍。
第二，积极推进公共关系战略与技术一体化。
文科领域不少学者认为，道乃大学之举，术属中专所为。显然这是一种偏颇的看法，会影响公共关系核心能力的构建。正如人类历史上的工业革命道理一样，没有技术进步，就没有社会的变革发展。在工科教育学科中鲜有这样的偏见，因为他们深谙技术的动能。迈克？波特教授也指出，当战略定位被确定下来之后，企业应该做的就是建立起一套与战略定位相匹配的配称。他用了战略配称的概念描述战略技术能力和执行力。的确，战略要落地，必须要有落实战略的举措。
纵观我国在2021年实现了消除绝对贫困这一伟大成果案例，可以看到我国解决贫困地区脱贫战略，是从多学科、多专业方向采取了许多有效的措施。比如，从公共管理角度实施了第一书记进村；
将不适宜居住地区贫困家庭易地搬迁；
企业在贫困地区建立扶贫车间，解决搬迁农民就业问题；
在专业技术上运用大数据掌握扶贫资讯；
建立农业技术服务站及农机服务公司，运用无人机播种、喷农药、收割等等技术手段实现农业机械化；
运用互联网技术、物流快递支持农产运输、销售等等。
战略性公共关系思维必定推进公共关系战略与技术的统一发展。战略与技术是一个不可分割的统一体，只有战略构思，没有技术的支撑，执行管理、战略只是纸上谈兵。关键是要围绕公共关系战略目标，开发公共关系独特的技术能力，一定是最好的发展动力。
第三，推动公共关系与多学科融合发展。
在公共关系及其它领域的专业实践中，我们甚少看到只靠单一学科解决现实中遇到的问题，往往要靠多学科融合提供议题的解决方案。
我国在解决武汉危机事件中展现的危机管理的铁三角管理模型同样证言多学科整合的解决方案。
第一，采取系列有效的综合治理措施，党的强有力领导，总书记挂帅，政治局几十次专题会议研究对策。树立人民至上、生命至上、建立人类卫生健康共同体价值观念。条块网格化管理，十天建成建火神山、雷神山医院，1.6万张方舱医院床位等等。
第二，加强技术攻关，迅速查清事实；
专家全力以赴，云集武汉，中西医结合治疗患者；
迅速开展疫苗研制。不断编制及更新《治疗指南》，加强院感技术研究。
第三，实施有效的危机传播，全国召开了一千多场新闻发布会有效向国内、国际发布信息。新华信用辟谣。强大危机传播有效遏制了杂音。总台新闻专题节目，中国之声的天使日记，微信等全媒体传播，通过世界卫生组织的第三者背书传播信息。
再加上强大的公共支援系统，调集全国4.26万医护专家，965名公共卫生人员，大批志愿者以及救治器材，防疫物资，生活物资全国驰援武汉；
投入P3实验室，负压运输车，测试剂，药物、疫苗研发和应用。国家投入数千亿财政保障对患者应收尽收，应治尽治；
全产业链条包括5G，AI，大数据全力支持。同样证言了具有重大公共危机管理多学科融合应用的典型意义。
多学科融合发展对于公共关系专业、行业更具积极意义。公共关系专业本身是从边缘学科发展过来的。上述梳理的公共关系十个功能范畴中不少有这样的特性。
第四，持续努力研究、开发公共关系独特的专业技术
管理学乃至其它学科的能够开发专业的核心能力是因为他们有一支庞大的专业人员、学者队伍，有商业平台、商业运作资源支撑。公共关系专业同样需要动员学界与业界力量，携手努力，形成一支专业发展的队伍。有理由相信，像市场营销这样的专業都可以开发如此之多的核心技术能力。公共关系只要有这样的导向，有把论文写在专业领域的理念，各级部门调动一定的资源，持续努力研究、开发，同样能创造独特的核心技术成果。
笔者以为，持续是关键。学界、业界联手研发是方向。导入数据化应用，多学科融合推动是当务之急，尤其在舆情监控、公众管理、有效传播、多元化评估、危机预警等方面加强实证研究、应用，持续数年，必有好处。
总之，公共关系核心能力发展动力在于核心技术能力。本文旨在抛砖引玉，希望看到更多公共关系的研究成果。
（作者简介：谢景芬，中国国际公关协会常务理事、学术委员，广东方圆公关管理顾问有限公司董事总经理）
（责任编辑：李雪威）
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