我国文化创意产业园区品牌管理现状与趋势研究①

[摘 要] 近年来，我国各地文化创意产业园区建设发展迅速，产业园区品牌管理问题日益受到关注。以805家典型文化创意产业园区为研究样本，探讨了我国文化创意产业园区品牌管理现状与发展趋势。首先，从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析，全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;其次，参考区域营销理论，结合文化创意产业园区自身属性，简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素，探讨我国文化创意产业园区制定、执行营销策略;再次，借鉴品牌竞争力、价值评价理论，构建文化创意产业园区品牌评价指标体系，并针对我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;然后，从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系，并对中关村软件园门户网站开展案例分析;最后，针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题，提出科学合理的管理对策和建议，并展望其未来发展方向。

[关 键词] 文化创意;产业园区;品牌管理

[中图分类号] G124 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2015）07-0005-34

“文化与产业联姻，用创意作纽带。”文化创意产业，正是源于对文化元素的创意和创新，经过高科技和智力的加工生产出高附加值的产品，形成的具有规模化生产和市场潜力的产业。早在1998年，世界银行就在《文化与持续发展：行动主题》报告中提出：21世纪是知识经济时代，文化创意产业已成为提升产业附加值和竞争力的两大引擎之一，其在促进经济增长、调整优化产业结构、转变经济发展方式、增加就业、扩大内需、维护社会稳定等方面的显著效用，使其成为世界各国政府优先发展的重点行业，在国民经济中的地位与日俱增。现今，美国、日本这两大经济体的文化创意产业规模已超过传统的农业、工业、交通和建筑等行业，成为国民经济的重要支柱。对我国而言，大力发展文化创意产业，不仅是社会主义文化大发展大繁荣、建设创新型国家的迫切需要，更是提升国家软实力、在世界新经济格局中获得有利地位的关键举措。

近年来，我国人民生活水平不断提高，居民消费也由温饱型向享受型、发展型转变。正是消费者对文化创意类产品的高需求，拉动了我国文化创意产业迅猛发展，并使之成为我国发展速度最快的产业之一。据《北京文化创意产业2013》可知，北京市文化创意产业2012年总收入突破万亿元大关，产业增加值达到2205.2亿元，占地区生产总值12.3%，是第三产业中仅次于金融业、批发和零售业的第三大支柱产业。近年，文化创意产业园区在神州大地上从“星星之火”蔓延成“燎原之势”，受到中央、地方各级政府的高度重视和文化创意企业、学者的青睐。据不完全统计，全国已有8家国家级文化产业示范园区、7家国家级文化产业试验园区和266家国家文化创意产业示范基地，还存在着近2000家省、市级别，乃至没有级别的文化创意产业园区。一幅别具中国特色的文化创意产业实践图景正在社会各界人士的挥毫泼墨中日臻繁复多彩。但在我国文化创意产业（产业园区）一路高歌猛进之际，许多问题也浮出水面，如区域行业发展不平衡、市场化程度不高、产业链不完善、科技创意不足、品牌化意识薄弱、同质化竞争严重、经营运作模式单一、多产业融合程度不高、园区服务体系有待完善、优势企业（园区）的辐射带动效应不强……总之，我国文化创意产业（产业园区）的未来发展之路仍然任重道远，唯有国家、社会、企业三方通力合作，精准定位核心问题，并将其逐一攻克，方可真正实现我国文化创意产业（产业园区）的健康可持续发展，使之成为名副其实的国民经济拉动引擎。

2013年10月，中国人民大学产业园区品牌管理研究课题组从全国1943家文化创意产业园区中抽取805家典型园区作为研究样本，并以现有文献中提及的各类产业园区评价指标为数据采集方向，通过仔细浏览文化创意产业园区官方网站，进行样本数据的采集和初步整理。基于对上述典型文化创意产业园区各项数据的梳理、分析，加之对产业园区营销、品牌评价和网站测评等理论的思考、运用，本文旨在帮助我国文化创意产业园区探索出一条科学可行的有效发展路径。简言之，本文主要有五大章节：第一，从国家政策、体量态势、区域分布、行业分布等整体特征展开分析，全面总结当前我国文化创意产业园区的发展概貌;第二，参考区域营销理论，结合文化创意产业园区自身属性，简要分析文化创意产业园区“3Pc+”品牌要素，指导我国文化创意产业园区制订、执行营销策略;第三，借鉴品牌竞争力、价值评价理论，构建文化创意产业园区品牌评价指标体系，并根据我国50家优秀文化创意产业园区进行实证分析;第四，从品牌视角提出文化创意产业园区网站构建的测评体系，并对中关村软件园门户网站开展案例分析;第五，针对我国文化创意产业园区发展中存在的主要问题，提出科学合理的管理对策和建议，并展望其未来发展方向。

一、我国文化创意产业园区的发展概况

（一）国家政策“积极引导”

2006年9月13日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（以下简称《纲要》），“文化创意产业”的概念首次出现在党和政府的重要文件中。《纲要》指出，要促进各种资源的合理配置和产业分工，加快文化创意产

业园区建设，使之成为文化创意产业的孵化器。形成若干出版、印刷复制、影视制作和文化产品批销等产业中心，重点建设一批大型影视制作、动漫、音像电子、印刷复制和演艺等产业示范基地。2009年7月22日，《文化产业振兴规划》（以下简称《规划》）由国务院常务会议审议通过。《规划》中再次提及“文化创意产业”的概念，并指出文化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业，增强影响力和带动力，拉动相关服务业和制造业的发展。

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