基于“拉斯韦尔模式”的民族地区旅游解说系统构建研究

[摘要]旅游是促进民族地区旅游经济发展的催化剂，而民族地区旅游业的向前发展很大程度上依赖于有效的旅游解说。借鉴拉斯韦尔“5W” 模式，整合民族地区的优势资源条件，构建一个有效的旅游解说系统，开拓旅游者在民族地区旅游的新视野，在传播民族文化和科普教育的同时，反哺于民族地区文化保护和发扬，优化民族地区旅游发展契机。

[关键词]民族地区；旅游解说系统；民族文化

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）24-0019-03

一、解说、旅游解说系统及民族地区旅游解说系统概述

（一）解说概述

美国解说协会（National Associationfor Interpretation）给出的解说定义为一种基于任务型的交流过程，目的在于建立遗产传承意义与观众兴趣间的情感和心智联系，通过提供相关的资讯来满足每一个人的需求与好奇。Istvan（1993） 通过把自导型及向导型解说系统作为自变量，而游客在旅游解说中收获的知识与提升的观念值作为因变量，甄选出在解说中的影响因子及解说应采用的方法和步骤，构建并完善了“人—解说者—解说对象”的解说框架。吴必虎（1999）将解说系统定义为运用多种媒体和表达形式，将特定的信息传递并到达信息接受者之间，帮助受众了解、认识相关事物的特征和性质，从而实现服务及教育的基础功能。总之，解说是指借助解说媒介对历史、文化、环境等现象背后所蕴含的含义进行 “翻译”，传递其信息，提供教育的活动，以便满足游客获取知识、享受的目的，启发人们对旅游资源、环境的兴趣及探索。

（二）旅游解说系统

世界旅游组织指出旅游解说系统是通过沟通媒介帮助旅游者获取信息，发挥目的地的服务、教育及保护功能，实现旅游者、资源、社区及管理机构间的交流互动，是管理者管理旅游者的一种有效手段。本文认为：旅游解说系统主要由非人员解说系统（印刷品、图文、解说牌及影音品等）和人员解说系统（导游解说员）构成。其包含解说内容、解说媒体和解说受众三个基本构成要素，将旅游地的景观资源、人力资源、财力资源、旅游吸引物及受众群体进行有机整合，依托于多样式的传播手段，发挥旅游地传统文化的宣传、教育、及保护的作用。

（三）民族地区旅游解说系统

民族地区旅游解说系统是指运用一定的传播媒介，将民族地区的歌舞曲艺、民歌传说、刺绣艺术、图腾、宗教信仰、饮食习俗、服装配饰及基础服务设施等异域民族特色信息解说给旅游者，享受其原生态的多元化民族生活艺趣，提升民族旅游地文化活力和增强民族文化亲切感和认同感，从而提升民族地区旅游的教育价值及保护价值。

二、民族地区旅游解说系统的目标及功能

（一）民族地区旅游解说系统的目标

独树一帜的民族地区艺术宝库如少数民族语言、宗教文俗、饮食习俗、服装配饰及传统节庆等异域民族特色吸引物，都蕴藏着不同历史变迁时期的风情风貌，浓缩了这个民族深沉的历史情感和文化遗产精髓。

对民族地区旅游的文化传统、风情风貌、艺术价值等进行传递，在游客享受旅游美感的基础上，拓展游客的畅游兴趣，端正游客对异域环境的态度和价值取向；尊重民族地区的多样性文化及生活方式；培养关注其保护的意识及责任；满足现代游客对文化的品质诉求，从而获得一种高质量的休閑旅游体验。

（二）民族地区旅游解说系统的功能

民族地区旅游解说是为满足不同需求旅游者客体，给予旅游者相关旅游活动信息的基本指导服务功能。帮助旅游者认识了解、参与、欣赏民族地区风貌，丰富民族地区旅游的愉悦功能。通过多样化的解说方式，深度的专业性民族知识解说，培养游客的正确旅游行为，凸显民族地区旅游解说的教育及管理功能。而且高品位的民族地区旅游的游客，为获取优质高效的解说内容，愿意支付其高成本，这些都无形中增加了民族地区旅游的各项经济收入，实现其隐形经济效益功能。

三、民族地区旅游解说系统剖析

Adam Jaworsk通过理论结合实际的方法，对口语互动、社会符号、书籍等媒介进行了界定，为研究旅游传播学提供了独具价值的资源。Christian Nielsen从传播学视角论述了媒体和旅游的专业性调查报告。游客从旅游需求的萌生到旅游行为的终结，每个过程都贯穿旅游信息的传播。这种社会性的旅游活动，通过社会符号的传播、接受和反馈，保证了文化的传递及共享。所以，旅游传播活动是一种特殊形式的传播行为。

由著名美国学者H·拉斯维尔提出的“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程框架，指Who （谁）—Says What （说了什么内容）—In Which Channel（通过何种渠道）—To Whom （向谁说）—With What Effect （有什么效果），即对应传播过程中的传播者—讯息—媒介—受传者—传播效果的五个环节。对应这五个基本要素，拉斯韦尔又进一步提出了“5W” 分析模型，主要涵盖了控制、内容、媒介、受众、效果五个传播学研究的基本内容。因此，本文在借鉴拉斯韦尔“5W模型”文化传播的基础上，结合民族地区旅游资源概况，从解说内容（Says What）、媒介（In Which Channel）、受众（To Whom）三个基本核心序列，开展民族地区旅游解说构建的探析。

（一）解说内容

将旅游解说与文化相结合，通过表征的手法将少数民族的特色语言、游牧文化、农耕文化、物质和精神文化，借助旅游解说系统体现出来，来满足游客游憩、休闲和情感世界的需求。民族地区旅游解说的内容包括旅游吸引物解说、基础硬件服务和软件设施解说。

旅游吸引物是民族地区旅游解说系统内容中关键解说信息，主要指少数民族的传统聚落、特色旅游商品、自然人文环境和主题景观旅游资源等。对其吸引物外在特殊象征、形态组成、内在特质、寓意、规模及历史演化过程等进行集中细致解说，实现旅游体验感知的休闲价值、科考价值、游憩价值和审美价值。

硬件相关基础设施解说包括通讯设施、大型实景演艺和媒体展播厅，标本模型、指示牌、文明宣传栏及特色民族历史博物馆、文物馆体验式等方面的解说。其交通、环境设施及配套的基础服务设施等方面的解说，内容都是给予保障游客的实际需求且具有可实践性。

民族地区旅游应大力倡导利用广告海报、微博、搜索引擎、微信app、滚动屏幕、政府门户网站、感应投影、数字科技等现代推崇的多种软件营销手段将其千年文化底蕴传播给旅游受众。在旅游宣传网络平台上展示该民族地区旅游的区域和交通导引路线，借助现代VR科学技术对其交通路线进行解说，实现游客未到达目的地前的三维立体逼真体验。

（二）解说媒介

由于解说对象的不同，需要借助不同的解说的媒介向游客传播其信息。解说媒介是使解说内容和解说的受众群体联结起来的桥梁，使游客能够清楚地了解解说内容的核心意义。根据解说过程中的静态传递和动态传递解说内容形式，将民族地区旅游的解说媒介大致划分为静态解说媒介和动态解说媒介。

静态解说媒介主要指门户网站、刻石、牌示导引图、地图、电子媒体、博物馆、印刷品等无生命的传播媒介向受众群体展示自我导向的服务信息。其中牌示导引图主要是警示型解示牌、民族地区旅游全景解示牌、方向解示牌、基礎服务设施、旅游地管理制度解示牌。其涵盖的解说信息是经过精心细腻设计的，具有较强的可靠性、权威性和科学性。

动态解说媒介指现场导游人员及游客服务中心。游客与导游进行双向的文化交流，是一种交互式的传播方式。导游人员的热情、耐心、幽默及丰富的解说技巧不但可以带给游客动力，而且可以激发现场活力。对于团体游客而言，倾向于这种导游解说，而自驾游式的散客群体则更喜欢自我导向式的解说，在其了解信息的时间上没有特别的限制。游客服务中心主要提供游客咨询、投诉、反馈服务的，包括解说服务台、厅内展览、专题讲座、民族旅游的音视频资料的等，向旅游者展示民族地区旅游的基本概况。

（三）解说受众

解说受众因性别、年龄等硬性指标和学历、资历、个人素质、职业、性格、价值观等软性指标的多重属性的差异而具有不同维度的旅游需求。年龄大的比较依赖于导游员解说为主的解说，而年轻受众则更倾向于自我探索式的解说；资历高的关注解说的逻辑性和科学性，希望更深层次的认知旅游地的人文底蕴，而较低资历的比较中意轻松易懂的解说格调，对旅游吸引物的内涵则关注很少。

民族地区旅游的游客受传统民俗、历史事迹、特色民居、文化遗产等因子的吸引力感染，不仅仅追求观光、游览、娱乐等旅游体验要求，而是具有比较高标准的旅游心理和情感需求，不是大众化的随波逐流的旅游客源。为使民族地区旅游解说系统发挥更好的解说成效，就应该对解说受众特征和期望值多样化进行研究和类别，并制定差异化的针对性解说策略。

四、如何构建民族地区旅游解说系统

（一）民族地区旅游解说系统瓶颈

第一，内容单调。民族地区旅游部分解说内容仅仅停留在表面层次，没有进行深层的挖掘，不能有效满足高层次的受众的旅游期望；在很多方向的指引解说方面，仅仅注释了景点名称和前往方向，却忽视了游客从当前位置到下一目的地的距离和车行、徒步大致时间。当前民族地区旅游的解说内容还没有充分凸显多样化体验的理念。

第二，媒介不健全。民族地区旅游的解说牌类别相对较为完善，但由于少数民族的文化比较落后，只有少数解说牌应用了中、英、当地语言三种文字，大多数解说牌仅仅采用了本土语言和中文文字。自助语音导游、互联网多媒体技术等高科技解说媒介更是罕见，没有形成一系列完整的、科学的特色解说媒介服务系统。导引图册没有经过细致、独特性的研究策划，还保留在一般地区景点的形象设计上，对于游客比较陌生的特殊地貌自然景观，缺乏细节性、深层次、特色性的解说，降低了解说成效。

第三，解说员专业水准偏低。民族地区旅游的大多数导游人员主要是当地年青人客体或雇佣的旅行社的导游人员。当地居民其优势在于对其本民族的历史习俗、人文景观等比较了解，但缺乏专业的知识水准和系统化的理论储备，大多数还是仅仅以普通话为主，外语解说相对较少；外来正规导游人员自身文化素养较高，但对民族地区独特韵味和特色文化内涵主旨理念缺乏准确把握，无法完整表达其文化脉络。特别是在旅游旺季的时节，临时聘用的导游人员和解说志愿者，更欠缺专业化、系统化的民族旅游知识培训，浅薄地阐述其民族地区旅游知识，对实现对游客的全方位的资源展示，传递教育和环境保护等深维度功能的解说引导更是无稽之谈。

第四，市场管理体制解说不规范。少数民族地区的自然条件相对恶劣，一些解说牌在常年的风雨摧残下，已经字迹不清或破损，无法清晰识别其内容；民族地区旅游的内部网页的信息资源陈旧，更新滞后，势必会造成“回头客”的受众产生审美疲劳，当地政府、旅游管理机构还不够重视这几方面问题的解说规范。当地的小商小贩运营的解说体制也不够正规，他们主要经营的是饮食、民族特产和纪念品等，在其价格没有形成统一规范的市场体系，游客缺乏对其进行客观的评价，普遍存在着欺骗被坑的现象，这将会严重影响游客的消费心理需求。

（二）民族地区旅游解说系统构建策略

构建民族地区旅游解说系统策略，须全面考虑各方面的情况，基本包括多元文化形态层面、游客服务中心层面、导游人员层面、解说媒介层面及政府层面五个方面。

多元文化形态层面除了解说民族地区的传统聚落、街巷、宗教庙宇、文物遗产等不同历史朝代变迁所遗留的特色旅游吸引物，也要关注解说象征民族地区旅游的特色的自然风情、生活形态、民俗习俗、歌舞、饮食等多元化的地域资源。游客可以在特定情境下，穿上民族服装，伴随民族歌谣，亲身体验本土人文气息；此外，可以邀请专家学者开办专题培训、学术讲堂、民族会议论坛等，实现民族旅游景区更深维度的文化互动解说。

游客服务中心地段应外观醒目，在其建筑风格、功能设施及特色服务方面进一步完善。其内部的特色展览采用三维立体展示、电子沙盘、模型、电子触摸屏、数字幻灯片、多媒体等多样形式。这些 “真实感”的感知，突破传统的听、讲解、看景点模式，帮助游客全方位的认知民族地区旅游的全貌。游客服务中心也应针对民族地区旅游的旅游吸引物撰写相应的宣传语，统筹保护民族地区旅游资源的脆弱性和不可再生性。

导游解说员作为民族景区主体的信息传播承载者，其讲解应涵盖民族地区历史渊源、风情地貌、民俗礼仪、服装配饰、环境教育和保护价值等深层次的价值解说。解说的内容在保证全面性、真实性、专业性、科学性的基础上，注意其趣味性、通俗性的语言介绍，如引入典故、传统民间故事、神话故事等多种解说技巧。依据不同层次和需求的旅游者品味，对其进行不同形式、不同深度的解说，实现其多维能动性的体验。

解说媒介层面，首先，由于风吹日晒、人为破坏等因素，解说牌要注意维护及更新。要特别注意在隐蔽、弯曲街巷、陡峭等存在安全隐患的景点节点处的安全警示牌的引导说明，提示游客應注意的行为和禁止性的事项。其次，公共设施的解说，如公测、饭店、停车场、购物点、垃圾桶、休憩处、紧急医疗救助等解说要醒目。完善其公共设施服务，为游客提供便利的同时，规范管理旅游空间秩序和引导游客行为。最后，在接待服务设施上也应健全这些因素，如快捷酒店、购物广场、接待人员、酒店菜单等方面的英汉语解说。

政府层面应该大力给予人源、资金、政策等公众性服务支持，加大当地民族地区旅游的公益性宣传力度。政府可以诚邀当地居民或社会公众结合地方特色，集思广益，征集民族地区旅游的特色形象主题和创新口号。当游客还没有到达旅游地之前，就能通过这些符号联想到旅游地的象征性事物。

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