女性消费心理的影响因素及市场营销策略

【摘 要】现在女性经济消费水平以及职业选择的自由性都促进了女性消费的大幅度提升，在这样的过程中女性消费心理在快速的改变，这给国内的市场带来了一定的影响，因而企业需要抓住时机来进行基于女性消费心理的营销过程。

【关键词】营销策略;市场营销;女性消费心理

一、前言

在市场经济背景下，营销工作是企业发展的重要方向所在，而现在女性消费水平的大幅度提高给市场营销带来了新的环境背景，因而就需要做好女性消费心理的调查，做好相关的市场营销策略。

二、女性消费现状

和上一代人相比，很多现代职业女性不那么重视储蓄，她们奉行“消费主义”的生活方式，选择即时消费，延迟为未来存钱。女性消费者影响着消费格局，商家必须深刻了解、密切关注女性消费者的需求特点，否则“可能很难在中国这个全球最具吸引力的消费市场上获得成功”。“根据调查，虽然在多数中国家庭中，妇女不一定是家庭主要收入来源，74%的已婚女性的收入比配偶低，但她们在家庭开销方面拥有很大发言权。78%已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣服做出决定;23%已婚女性能在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品方面做出独立决定，剩下77%的妇女会与配偶进行商定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重要影响。社会科学文献出版社出版的《2006年：中国女性生活状况报告》指出，从现代已婚家庭的工资管理方式上不难看出，女性越来越多地掌握了家庭“财政大权”。51%的已婚妇女将夫妻双方工资放在一起，共同管理;47%的已婚妇女选择把工资放入个人账户，独立管理;仅有2%的女性将收入全部交给配偶管理。随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，她们不仅可以决定如何花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力，而且“这种影响之大，可能连她们自己都没有意识到”。

三、影响因素

3.1非理性消费情况突出

女性消费具有非理性特征女性购物向来有着感性的特征。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤，随着现代营销手段的不断创新，各种促销、打折方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。零点调查公司的调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动并实施购买，有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西或不当消费，50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历，55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算的产品或服务，在极端情绪中购物消费的女性多达46.1%。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。总体而言，非理性消费是女性消费的重要特征。较男性而言，这种受到促销及广告影响而发生的冲动消费的情形在女性中更为普遍，面对同伴热心捧场，百般赞扬的女性是很难保持理性的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感性消费。

3.2对美的追求永不停歇

爱美心理是女性顾客普遍存在的一种心理状态，这种心理反映在消费活动中，就是无论是青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动既能保持自己的青春美，又能增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，并往往以此作为是否购买的依据。如女性買服装时，脑海中常常伴随想象，心里想着穿上时装的自己是否会变得更美、更年轻、更有气质或是更有魅力，更能体现自己的身份和地位，她们比较注重商品本身的色彩美、造型美和艺术美。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。女性消费者总希望自己比别人更美，使自己更突出、更靓丽。她们在购物时，除了满足自己的消费需求或使自己更美，更时髦外，往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性消费行为时，就表现出追求商品的高档次、高质量、高价位，以及追究造型奇异、洒脱和与众不同。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，社会消费的潮流大多是随女性的审美观的变化而变化的。

四、女性消费心理的差异性市场实践

在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品向来是考虑性别差异的。因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域因为被视作里所当然而遭到无形中的忽视，价值大大失落，但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒，女性香烟的出现——其中不乏代表者，如美国烟草公司的好彩牌Luckystrike香烟，菲利普.莫里斯公司的维珍妮牌Virginiaslims，英国的寿百年SOBRANIE，这些产品品牌专门对女性推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到，原来看来无性的烟酒，其实也存在男女之别。中国市场的性别营销意识出现在20世纪90年代后期，“女性手机”先后上市，以2000年由摩托罗拉在中国市场推出的心语天拓系列为代言，“女性信用卡”以2000年广东发展银行首先推出女性真情卡为先声，“女性电脑”以2003年清华紫光推出国内首款女性专用笔记本电脑——月光百合S318为典范。而今，OPPO又推出了UlikeStyle“享·自由”系列女性手机，更受到年轻女性的推崇和喜爱。那些嗅觉敏感，慧眼独具的商家也意识到，利用女性心理特征大作市场的文章将攫取回报丰厚的第二桶金。甚至一些国际著名品牌也开始将目光投向女性，原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰womensleek系列以挑战自我，耐克也适时推出Nikewomen女性服装系列并建立相关网站配合推广。最值得钦佩的是，2004年沃尔沃在美国女性消费模式专家MartiBalatta的思路启发下，推出全球第一款完全由女性设计的女性车YCC（Yourconceptcar）堪称女性车的经典之作。一旦商家选择的强化女性性别差异策略，其所遵循的营销思路就应该是：清晰明确产品性别定位，依据女性消费者的心理及行为特征，制定价格策略，分销策略及促销策略。首先要清晰明确产品的性别定位，包括作为产品基本功能效用的性别特征和产品质量，名称的性别体现，如YCC女性概念车，是由120名女性职员组成的团队一手打造的，她们站在女性消费者的立场，从女性驾驶的亲身体验出发，描绘出YCC的目标购买者的形象：独立的职业女性，除去所有男性购买者所关注的速度、性能之外，YCC还满足了一些特殊要求——放置坤包、手机的空间、易停车、上下车优雅自如和保养简便等，向世人展示了她独一无二的女性风采。

五、结束语

随着近些年来女性可支配资金的大幅度提升，市场经济当中女性已经成为消费的主力军，与此同时这一趋势还在进一步蔓延，可以看到未来的市场会继续以女性消费为核心导向，在这样的过程中，需要把握女性的非理性消费和对美丽的追求，做好营销策略。

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