美国零售业为什么一直在关店、裁员？

最近美国零售行业比较惨，好多百货商店都在关店、裁员，而亚马逊的财报每次出来都超预期，很多人都很关注，因此这次写一写美国的电商和实体店。

数据显示，美国在2016年，百货公司的电商渗透率大约是18%，而这个数字在2011年只有7%。品牌服装店的电商渗透率有19%，在2011年是13%。

今日资本的徐新在一次演讲的时候说过，事物演变的过程中，20%是个很神奇的数字，达到20%之后，新事物对旧事物的影响开始显现。

这个说法很宽泛，并且每个事物的差异性使得20%这根线难以被同样的原理支撑。但是巧合的是，中国的服装电商达到这个渗透率的时候，实体门店也开始感觉到痛苦了。

现在，随着美国各个上市公司开始关店、裁员，美国的零售也终于开始了痛苦的挣扎。

成本结构对于电商渗透率具有决定性作用：在2016年，中国的案例是移动互联网人口红利的消失，使得阿里巴巴为了维持40%增速的销售额，导致集团货币化率上升，使得流量成本上升。淘宝和天猫的小店主的利润空间被压缩，自带流量的网红IP则凭借自身的微博流量倒流，使得2016年成为了网红元年，网红们几乎免费的流量成本和规模效益使得网红的淘宝店红红火火，而整个淘宝体系却在两极分化。

与此同时，二级市场则产生了新浪微博和陌陌两个为网红带来流量的牛股。一级市场的热钱也都往网红身上去。所以一切都是成本结构的不均衡，而淘宝逐渐升高的流量成本和平台提点率，也使得这个不均衡之间平衡，最终导致阿里巴巴的GMV（成交額）放缓，当然，阿里已经不公布GMV了，分析师估计去年四季度GMV增长在10%左右。

马云也说未来不是电商，而是新零售，不论新零售是什么东西，我想正是因为看到了自己家生意的放缓，在云服务尚未成熟之际，只能提高卖家成本来保证销售额。

这次美国的成本结构发生了什么？

根据全世界各大消费品上市公司的财报来看，服装品牌在中国的租售比（租金占销售额的比重）基本上在20%以上，压力最大的达到了30%。但是美国的服装品牌基本上都是8-10%。所以按理说中国的成本压力更大，并且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的货币化率，eBay的marketpIace业务居然有9%的货币化率，也就是说平台的提点基本上和线下租金一个水平，所以我们看到了eBay业务的增速基本上是贴着CPI那条线走的，因为成本结构对于卖家无优势可言。

其实，美国百货公司的租金占比只有2弓%，按理说应该更有优势才对，那为什么百货公司这么快就被打倒了。别忘了，成本的优势对于价格驱动的市场才有作用，而美国并非价格驱动的市场，中国的模式无法套用在美国身上。

我认为原因是零售大环境。这也是我之前写的中国和美国的电商差异。数字化的冲击使得虚拟占用人们的时间和金钱越来越多。

其实美国的百货公司衰退已经十年了。美国人是奋不顾身地朝科技的潮流走的，看看美国联邦政府对科技和医疗的投入吧。医疗今天暂且不说，科技公司的创新越来越占用人们更多的时间，Netflix的销售第—季度26亿美元，一年下来100亿美元，支撑了650亿美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能够继续融资拿现金，再投入到内容的创作。HBO做的权力的游戏第六季一集耗资1000万美元，相当于一些电影的成本。

时间的战场

内容产业最在意的是时间，从其他行业中抢走你的时间，把你老老实实按在电脑电视机前玩游戏看电视剧。那么他们达到了目的吗？

确实达到了：美国人近10年平均每人购物时间减少了10%，十年前平均每人每天购物24分钟，现在是21.6分钟，算下来每人每年减少了购物时间876分钟，相当于14.6小时。这个时间足够看一部22集，每集40分钟的美剧了。那么美国人每天在电视面前的时间呢？增加了8%。平均每人每天增加了12分钟，一年增加了4380分钟，对，如果一集美剧40分钟，美国人去年比十年前多看了100集美剧。

因此，科技和内容产业的巨大投入，使得美国人没时间购物了，买东西这种无聊的事情去网上买就行了，我得看美剧玩游戏去。

这下我们看到了，为什么美国的电商发展速度没有中国快，因为电商的成本结构优势并没有中国大，中国的消费者看着便宜，所以去网上买，现在各大互联网公司还都玩补贴大战呢。

对于美国消费者来说，不能说不追求便宜，只不过Big Box模式的折扣店规模效益实在太大，沃尔玛这种店又有自己的物业，租金占比实在是太小，只占销售额的012%左右。而且美国人平均每人拥有房屋面积90平米。中国是35平米，欧洲平均也是35平米，所以美国人放得下大冰箱，你看美国的冰箱都是三开门的，开车周末去趟郊区的沃尔玛或者Costco就把一周的东西都买了。

因此，在美国不能用便宜打动人，要用省时间，为什么要省时间？因为我要看美剧玩游戏去。这是中美电商的差异之一。中国是价格驱动，美国是时间驱动。

美国的电商发展环境讲完了，那么谁懂线下的痛？

从2013年开始，美国的百货公司的营运利润率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同时电商渗透率上升了670个基点，那么算下来电商渗透率每增加1%，则百货公司的营运利润率就下降400个基点。用同样的算法算服装专卖店，电商渗透率每增加1%，服装专卖店的营运利润率下降600个基点。

所以首先我们可以肯定的是，电商蚕食实体门店的市场份额，对利润的蚕食也非常厉害。这种渗透来的比中国缓慢，美国电商以每年15%的增速增长，但是社会总零售额只以2-3的水平低单位数增长。之间差了12个百分点。中国的电商增速在25%，社会消费品零售总额是以10%左右的速度增长，增速差了15个百分点。可见美国和中国都在经历一个被电商肆虐的过程。

那么我们看看在这种情况下，哪些业态没有受到冲击，这其中都有什么原因？

根据摩根士丹利提供的数据，过去五年，从2012年开始算起，百货公司的EBIT Margin下降了318个bps。服装品牌专卖店的EBITMargin下降了83个bps。而与此同时，折扣店（代表零售商Target、Costco、Ross Stores等）EBITmargin增长了141个bps。在这五年间，美国电商渗透率从2012年的7.8%增长到2016年的10.8%。

因此单价低，多品类的折扣店算是躲过了一劫？其实并不是，折扣店的营运利润率在2015年开始下滑21个基点，2016年又下滑了6个基点。

只有奢侈品并没有受到太大的影响，因为单价高，利润率高，但并不是最重要的。最重要的要属成本弹性大。什么意思？在租金阶段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美国的或有租金一般是销售额的6%。因此，实体店成本结构的弹性取决于变动成本和固定成本的比例。在电商来说，平臺提点和邮费都是变动成本，在实体店来说，或有租金才是变动成本。换句话说，或有租金占比约大，则变动成本越大，则刚性成本越小，就越禁得起渠道的变化带来的成本压力。也就是说，电商渗透率上升，对线下盈利能力的影响在于变动成本和刚性成本的比例。

在美国，我们刚才讲到电商渗透率每增加1%，服装专卖店营运利润率下降600个基点，而百货公司下降400个基点。

就是因为百货公司的成本弹性更大，我们看到奢侈品受到电商影响最小，是因为奢侈品和商业地产的议价能力强，Tiffany的或有租金占租金整体的35%，Coach占30%，而其他低价主打中低端市场的品牌，比如A&F只有不到3%。这样在渠道转换的时候，固定成本背负的压力过大，品牌自然受不住折腾。

物流是竞争的关键

美国电商之间也存在竞争，最明显的就是免邮费的门槛，这里出现了很有意思的情况。中国的电商因为渗透率更高。话语权更多，不断提升免邮费门槛，而美国和欧洲不断调低免提邮费门槛。因为门店流量的大幅减少，品牌只能在电商流量上下功夫，哪怕会不断拉低盈利能力。

因此，2016年美国电商免邮费的比例大约在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一个律师朋友吃饭聊天，她说在英国某电商网站上买的几件衣服，单价都比在香港便宜。而且，关键是从英国寄过来，不要邮费。我一开始想不通，后来终于明白了：零售商在实体店不断下滑的时候，品牌自营电商为了贴补线下流量，不顾一切用免邮费的方式买线上流量，因为有人买总比没有好，否则库存的问题更难解决。

如果再往更远处看，这又说明了什么？盈利能力的下降，线下不挣钱，线上还要包邮，打价格战。说明以后的生意不能单靠卖东西赚钱了。

亚马逊美国是盈利的，但是国际业务还在亏损，集团整体盈利靠的是云服务，云服务的毛利率能有87%，用云服务贴补亏损的零售。

英国最大的生鲜电商Ocado，靠的是开放物流，这块业务和合作伙伴按比例分担固定成本，同时收服务费，使得这块业务的毛利率也将近90%。物流搭建好了，坐地收钱，就跟商业地产收租金一样。因为不靠卖东西挣钱，我的价格就更低，同时物流效率高，我的速度就更快，无论是价格的战场还是时间的战场，谁都打不过我。

所以，我们看到京东把物流单独出来。以后京东的盈利能力，只会不断上升。而物流效率的提升，也使得品牌和线下门店的盈利空间更大了。等到线上和线下成本结构平衡了，就不是渠道的竞争了，而是供应链的竞争，产品的竞争。

未来在处理线上和线下的问题上，应该有更加柔和的成本结构，努力平衡各个渠道间的成本结构之差，甚至在税收的制度上，都应该考虑进去，这样才会让商业社会更加稳定地发展。但是无论怎么样，对于消费者来说，无论是能省钱还是省时间，都是好事情。

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