常州篦箕巷旅游形象SWOT分析及对策研究

【摘要】旅游形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有利的工具。本文从实际调查出发，在搜集、整合、分析相关数据的前提下对常州篦箕巷旅游形象进行SWOT分析，从而对常州篦箕巷旅游形象的优势、劣势以及存在的机会、威胁进行深入剖析，并结合常州当地的文脉、地脉特征，对常州篦箕巷的旅游形象进行准确的定位。在此基础上，对常州篦箕巷旅游发展提出对策性建议。

【关键词】旅游形象；SWOT分析；对策研究

一、背景

“小桥流水，古街风情”——常州篦箕巷是常州的历史文化街区，篦箕巷位于常州城西古运河北岸，紧临运河。而如今，由于现代交通工具取代了原始的运输工具，运河逐渐被冷落，篦箕巷失去了原有的区位优势，从而由盛转衰。

作为曾负盛名的历史文化街区，篦箕巷将如何在现代城市旅游中确定自己的旅游形象，如何与现代旅游产品相得益彰，成为常州运河畔一颗闪亮的明珠，为常州市旅游的丰富多彩增光添彩，这些问题值得我们的思考。

二、旅游形象概念及作用

旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。旅游实践表明，旅游地的知名度、认可度、美誉度、以及影响旅游地形象的某些因素更能决定旅游者对旅游目的地的态度——热情或冷淡。

旅游业发达国家开发旅游的成功经验是从产品、环境、市民素质等全方位塑造整体形象，作为吸引旅游者前往的拉动力，从而保证本地区旅游业的持续发展。因此，鲜明的、突出的旅游形象将为旅游者选择目的地提供强大的信息支持，有效的影响旅游者的购买决策行为。

三、常州篦箕巷旅游形象SWOT分析

SWOT分析方法是进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时了解区域旅游发展各项影响因素的一种切实可行的研究方法。SWOT是英文的缩写组合，SW是指某行业或部门内部环境的强项与弱项（Strengths和Weaknesses），OT指某行业或部门外部环境的机会与威胁（Opportunities和Threats）。在这里引入SWOT分析方法，对常州篦箕巷旅游形象进行深入的分析，是构建常州篦箕巷旅游形象系统模式的重要理论认知基础。

（一）常州篦箕巷旅游形象优势分析（S）

1、篦箕巷历史悠久

篦箕巷原名“花市街”，自古以制作篦箕和木梳而闻名，素有“宫梳名篦”之盛誉。乾隆南巡时在此附近的毗陵驿登岸进城，见沿街尽是生产和销售梳篦的作坊和店铺，便将此地赐为“篦梳巷”。其历史悠久、文化底蕴深厚。

2、篦箕巷地理位置优越

篦箕巷位于宜居城市常州城西，四季分明，温暖湿润，紧临京杭古运河，与西瀛门城墙、青果巷距离甚近，可以与这些历史景点构成一条线路。篦箕巷距常州最繁华的商业街区——南大街，只有数步之遥，人群密集，旅游市场潜力很大。篦箕巷景区环境清幽，小桥流水，植被茂盛，一年四季花香怡人，能让久居城市的游人们心旷神怡，对游客有着很大的吸引力。

3、篦箕巷交通便利

篦箕巷附近交通四通八达，常州的主要交通干线紧临其西，有多条公交线路经过，私家车停车便利。随着大运河游船的开通，更增添了江南水乡、龙城常州一条新的风景线，使游客对常州运河风光带和沿岸的名胜古迹、人文世故有更多的了解。篦箕巷的游船码头，也将发挥更大的作用。

4、篦箕巷旅游特色纪念品丰富

篦箕巷的旅游特色纪念品制作精美，以梳篦为主，制作工艺历史悠久，精巧实用，闻名海内外，还包括留青竹刻、乱针绣等其他各种常州特色旅游产品，能满足旅游者前来休闲购物的需要。

（二）常州篦箕巷旅游形象劣势分析（W）

1、整体旅游形象欠丰满

常州篦箕巷虽然历史文化久远，但是在现代的城市化建设当中，其规模不断缩小，对客源市场的吸引力却不足。景点、旅游产品结构单一，游客参与性、趣味性、文化性、多样性的开发格局还未形成，旅游特色、主题不突出，致使景点在游客心中的复合形象较为薄弱。

2、旅游基础设施形象有待改进

近几年，常州篦箕巷旅游基础建设虽然取得了一定的发展，但差距仍然很大。景区建筑少，并且需要进一步地维护；旅游饭店软件建设不够，服务意识有待提高；购物环境有待改善；娱乐设施需要完善；清洁卫生状况有待改善；服务与管理水平有待提高；电话等公用设施需要进一步地建设与加强等等。

3、景点保护措施不当、宣传不足

虽然篦箕巷有着珍贵的历史古迹、典故，但是由于一直以来未予重视，加以宣传、保护和挖掘，致使人们对该地区的历史记忆正在逐渐消失，就连当地人都不甚了解，这些对历史文化的保护是很不利的。所以重塑篦箕巷地区的历史形象，唤起人们对历史的回忆成了必然。

（三）常州篦箕巷旅游形象机会分析（O）

1、常州地理位置优越

常州位于发达的江浙沪旅游区，处在环太湖旅游带与沿江旅游带的交汇区，特殊的区位及区内丰富而独特旅游资源对旅游市场具有较强的吸引力，尤其是长三角地区可为常州市提供重要的客源市场，同时可以得到上海、南京等大城市客源市场辐射，成为来这些城市的旅游者的二级旅游目的地，因而客源市场腹地广阔。

2、常州市重视旅游业发展

在规划期内，将常州建成具有国际影响力的旅游目的地、全国文化旅游名城和华东地区首选的休闲度假胜地之一，旅游业成为全市国民经济的支柱产业和动力产业。以将常州建成全国文化旅游名城为目标，以长江三角洲区域旅游一体化为契机，以城市旅游为核心，加大旅游资源整合的力度，打造旅游精品，营造旅游特色，完善旅游功能，提升旅游形象，促进常州区域旅游的全面升级和快速发展。

3、常州重视篦箕巷开发与发展

在常州旅游规划中，常州市政府注重开发城市观光旅游产品，建设前后北岸、青果巷、篦箕巷——西瀛里等特色文化旅游街区；在文化型旅游产品的规划中，常州市政府以春秋淹城、瞿秋白纪念馆等名人名馆、前后北岸等三个历史文化街区、古运河、天宁寺和茅山道教等旅游文化资源为主要依托，开发相应的文化旅游产品，其中篦箕巷就包括在内。常州市政府对篦箕巷的重视对篦箕巷来说是一次很好的发展契机。

（四）常州篦箕巷旅游形象威胁分析（T）

1、旅游的大环境尚未成熟

常州市政府对旅游业的发展做了大量工作，常州市居民旅游意识也在不断增强，但旅游的大环境仍然不成熟。具体表现在旅行社与旅游饭店之间、旅行社与旅行社之间、旅行社与旅游商店等相关旅游部门缺少沟通，没有达成协议、形成合作默契；旅游服务人员的服务意识尚处在简单、机械的接待阶段，没有标准、统一的规范化，服务热情尚待培养、调动、激发等。

2、现代文明的冲击

在社会不断发展的进程中，现代文明已经深入到人们生活的方方面面。现代文明的进步对古代文明有着一定的冲击。常州是一座充满激情与现代气息的经济发达的新型工业城市，而常州篦箕巷作为常州历史文化古巷的代表之一，多多少少受到了常州现代气息的影响，对其发展构成了威胁。

3、周边城市旅游地形象的遮蔽作用

与常州同处于江南地区的苏州、无锡等地由于资源具有相似性，且部分地区旅游业早已起步或已经起步。在历史文化古巷方面，苏州、无锡等地的旅游景点不仅数量上多于常州，在质量方面也高于常州的历史文化景点，所以对常州篦箕巷的旅游形象有一定的遮蔽作用。

4、常州市其他热门旅游景点的影响

常州旅游资源丰富，旅游景点较多。在众多的旅游景点中，由于篦箕巷规模小、景点单一、保护措施不当等原因而未受到人们的重视。相比于中华恐龙园、春秋淹城等受到人们欢迎的景点，篦箕巷的发展将处于不利的地位。如何提升篦箕巷的名声、吸引更多的旅游者去篦箕巷观光，这是值得深思的问题。

四、常州篦箕巷发展的对策性建议

（一）景点联合，迂回发展

常州篦箕巷景点、旅游产品结构单一，游客参与性、趣味性、文化性、多样性的开发格局还未形成，旅游特色、主题不突出，致使景点在游客心中的复合形象较为薄弱。因此，常州篦箕巷独立地搞旅游开发难度很大，必须走景点联合发展的道路提升自身形象。第一，选择篦箕巷——西瀛里——青果巷段，将具有常州特色的历史文化古巷串接起来；第二，改造运河岸线，整治运河水道，将篦箕巷与运河游相结合；第三，将篦箕巷——西瀛里段建设成为文化商业街，使之成为一处充满吴文化氛围的旅游街区；第四，将南大街、篦箕巷两者有机结合。游客在体味南大街的现代气息后，体会到篦箕巷的古代气息，从而实现了现实中的“穿越”。

（二）确立目标细分市场

鉴于篦箕巷的地理条件和历史文化资源等方面的因素，可以将篦箕巷的旅游客源市场划分为四个层次：第一层次是常州本地市场，从我们的分析中可以看出，目前对篦箕巷了解最深的是常州本地人。再者常州公共交通事业比较发达，本地人可以利用周末、假期将篦箕巷作为其短线旅游目的地之一；第二层次是跳板市场，篦箕巷与南大街距离甚近，可以通过多种途径吸引在南大街休闲购物的游客到此处游览；第三层次是确定常州周边几个比较发达的城市作为重点突破，不断拓展和深化旅游市场；第四层次是开拓国内其他主要城市和国外市场，进一步形成篦箕巷旅游发展的高级阶段。

（三）保护和开发旅游景点，加强基础设施建设

如今的篦箕巷仅有百米之长，规模甚小，所以政府必须要加强对篦箕巷的保护，从政策和行动上采取有效的保护措施。对于已破坏的景点要进行适宜的恢复、重建，尚存的部分要着重加强保护，决不可再遭破坏。常州篦箕巷现存旅游景点较少，所以必须要增加旅游景点，充实旅游内容。

基于旅游地的基本因素来说，篦箕巷还存在着一系列的问题：其景区建筑、餐饮条件、娱乐设施、服务与管理水平、交通条件、购物环境、清洁卫生状况、电话等公用设施都有较大的提升空间。加强篦箕巷旅游基础设施建设成为当务之急。

（四）开发旅游纪念品

旅游纪念品是旅游形象的重要组成部分，也是吸引游客的重要因素。梳篦作为常州特色的旅游纪念品，其实用价值和观赏价值得到了一致的认可，受到了大家的欢迎。此外，常州还拥有其他传统的旅游纪念品，比如留青竹刻、大麻糕、萝卜干、中国彩绒画等。常州不仅要在当地极力宣传这些旅游纪念品，还要通过包装向品牌化方面发展，从而让发挥旅游纪念品对旅游发展的推动作用。

（五）加强旅游形象的传播与推广

常州可以确立不同的客源市场宣传并推广篦箕巷旅游形象。一级客源市场：常州市市区假日休闲客源市场；溧阳、金坛两个县级市客源市场。二级客源市场：经济发达、出游率高、旅游消费量大的苏南城市：无锡、苏州等客源市场；三级客源市场：与常州市空间距离较远，经济较发达的其他省市：南京、上海、杭州以及镇江、扬州、南通、泰州等市场。常州可以在客源市场的主要交通口、景区、景点、闹市区、车站设立大的标语、大广告、大标牌等，并重视服务标牌、商品包装以及各种旅游印刷品、旅游指南，充分利用游客在游览景区停留的时间，给予强烈、连续的视觉冲击，加强印象深化。

多种渠道可以被采用以宣传篦箕巷旅游形象。第一，形象广告策略。以电视媒体为主进行篦箕巷旅游形象的宣传；通过大量的和高频率的广播、报刊和杂志广告，进行以旅游线路和旅游产品为主体的旅游促销。第二，公共关系策略。邀请有广泛影响力的新闻媒体和旅游专栏记者到常州篦箕巷访问；制造和发布与篦箕巷相关的有利的新闻，或举办有影响力的活动，吸引媒体关注，从而达到传播篦箕巷旅游形象的效果。第三，网络媒介策略。充分利用网络媒介，开展网上的旅游促销活动。可以丰富篦箕巷旅游网页内容，全面介绍篦箕巷的“行、游、住、吃、购、娱”的情况；建立专门的网页或网站进行宣传主要旅游景点等等。

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基金项目：常州工学院大学生实践创新项目（编号：J090340）。

作者简介：

李帅（1990—），男，江苏泰州人，大学本科，现就读于常州工学院经济与管理学院旅游系旅游管理专业，研究方向：旅游经济与策划。

陈晓艳（1982—），女，黑龙江哈尔滨人，理学硕士，讲师，研究方向：旅游规划与开发及酒店管理。

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