西安市森林旅游业营销策略探析
【摘 要】 西安森林旅游自然资源丰富，客源市场广阔，经济、人文、社会环境优越，发展前景诱人。为了加快发展，西安市森林旅游业应重新明确发展定位，转化经营机制，提炼企业文化，规划先行，建设艺术建筑，塑造良好品牌，开展联合营销和网络营销，开发新特产品。
【关键词】 西安市；森林旅游；营销策略
1987年，西安市第一个森林公园诞生，由此，西安市便产生了森林旅游业。西安市森林旅游业已经成为西安市林业行业的支柱产业，成为西安市旅游业的重要组成部分，但是，与大旅游行业相比较，发展缓慢，效益低，营销中存在诸多问题。为了跟上西安大旅游的步伐、适应外向型城市的要求，有必要对西安市森林旅游业的营销问题认真加以研究，提出解决思路，以实现西安市森林旅游业又好又快的发展。
一、西安市森林旅游业的现状及存在的主要问题
1、西安市森林旅游业的现状
西安市从1987年起开始建设森林公园，发展森林旅游业，到目前，西安市已建立了12家森林公园，总经营面积4万多公顷，占有林地面积的17.65%，占西安市林业用地面积的12.20%；共建旅游接待设施3.8万平方米，床位总数已达3000余张［1］。在加强基础设施建设的同时，逐步提高管理水平，提高服务和营销质量，收到了明显效果。森林公园游客接待量和经营收入保持双增长。西安市森林旅游业体系已初具雏形，已成为西安市林业产业的主要力量，但是与丰富的森林自然景观资源地位还极不相称。2006年旅游业收入是1996年的334.68%，而2006年全市森林旅游产业单位面积收入仅是1996年的168.21%［2］。不难得出，西安市森林旅游业发展缓慢，效益低。
2、西安市森林旅游业营销存在的主要问题
（1）产品单一，同质化严重，缺少特色。西安市森林旅游业在经营上能满足游客的同一种需要的产品逐渐增多，主要表现在城市化严重，建筑风格雷同，产品类型大体一致。旺季、淡季同时到达各个公园，出现旺季争客源、淡季都无一例外地关门谢客的现象。各个公园产品单一，娱乐性设施和参与性娱乐项目很少，吸引力不强，游客滞留时间短，再游率低，旅游线路开发缓慢，竞争力弱。
（2）品牌意识淡漠，定位模糊，发展方向不明确。西安市森林旅游业起步晚，缺少发展资金、营销思想和技术积淀，小农经济意识严重，给西安市森林旅游业的定位跟不上发展形势需要，品牌意识单薄。
（3）产业链短、规模小。从产业链上看，目前西安市森林旅游产品主要是吃、住、观光，纪念、娱乐、参与性产品非常少见，不能适应各个层次的消费者需求。从建设规模上看，各个森林公园建设的规模小，在旅游旺季，各公园不能吸纳众多游客，停车难，行路难，住宿难，吃饭难，有时还很严重，致使很多游客流失。
（4）管理体制落后，管理水平低。在管理体制和融资方面，西安市森林公园是事业编制，但是，西安市和各区县财政却无力投资森林旅游业，社会投资者又很难与事业单位合作，森林公园无法通过股市和债券市场去融资。在人员管理上，员工按事业编制管理，人才难招，更难留，难管、难用的问题突出存在。在经营管理上，宣传促销无策划或者策划质量不高、不系统、随意性大，缺乏宣传声势和浓厚的氛围，没有突出品牌的塑造。在基本建设中，有的无总体规划，无建筑设计，有的规划和设计水平低。多数森林公园由于道路等基础设施条件差，每遇雪雨天气，就会影响游客入园人数。在资源管理上，基本以自然生长为主，很少抚育，林景质量提高速度缓慢。
（5）当地宏观环境不利森林旅游业的营销。表现在三个方面：一是景点所有权人众多，多家经营，多头管理现象比较严重，在发展经济中，所有权人的思路有时不一致，有时比较对立，甚至还很尖锐。二是景区周边环境复杂、混乱，乱搭乱建、乱开矿、乱开垦比较严重，影响景观整体自然美，个别地方治安秩序不尽人意，坑蒙拐骗游客现象屡禁不止。三是政府未能形成森林旅游产业发展的综合政策，没有形成合力发展森林旅游业。
二、西安市森林旅游业市场营销的优势条件
1、西安及周边地区人口资源持续增长，为西安森林旅游业发展提供了潜在的客源
有森林旅游需求、并有能力实施的人是森林旅游的宝贵资源。西安森林旅游区靠近城区，随着交通条件的改善，周边地区也将成为西安近郊游的客源地。因此，这些地区人口的增长很重要，这里隐藏着诱人的商业机遇。近年来，西安市和周边地区人口数量不断增加。2005年，西安常住人口为822.52万；渭南地区总人口547.11万人；咸阳地区常住人口498.1万人。随着经济发展，西安和周边地区城市化率的提高，城镇人口、学生、从业人员及其家属数量也将持续增加，为西安森林旅游业创造了巨大商机。
2、西安及周边地区经济持续快速发展，居民收入的稳定增加，为森林旅游消费提供了经济基础
近年来，西安市经济保持了13%以上的均衡增长速度，经济规模实现了历史性突破。2006年，全市生产总值达到1450.02亿元，比2001年增加715.16亿元；人均生产总值2241美元，比2001年翻了一番；城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到10905元和3809元，城乡人民生活水平不断提高［5］。西安经济稳健快速发展，周边咸阳、渭南、商洛、宝鸡、经济也在快速增长，人民生活持续改善，这为西安森林旅游业发展提供了强大的经济基础。
3、西安市森林旅游业的自然资源十分丰富，开发利用价值高
西安市山区面积约占全市总面积的54%，主要是秦岭主脊以北的北坡部分，是天然林的集中分布区，有植物138科681属2224种；林内，有脊椎动物199种。全市山区发育的54条［7］河流流程较短，落差大，水流急，形成了一个个壮观的瀑布，一条条深邃的峡谷。复杂的地质过程，形成了众多优美的山地自然景观。
4、森林旅游发展的前景诱人
国际森林旅游业是当今世界发展速度最快、发展势头最强劲的产业之一。根据国际旅游业发展的一般经验，其增长几乎与国民生产总值增长同步，而且国际旅游收入增长速度一直高于国民生产总值增长速度。随着现代文明的发展和生态意识的提高，一股崇尚自然、回归自然的热潮已逐步在全球广泛兴起，走进森林、休闲旅游成为人们追求的新时尚。以森林旅游为主体的生态旅游，正迅速崛起，越来越代表着现代旅游的发展趋势。目前，西安市森林旅游业正在加速发展。2005年，西安森林旅游接待120万人次，收入2400万元；2006年分别增长11.04%、63.37%［8］。这充分说明，人们对西安市森林旅游产品需求高速增长，市场旺盛。
三、西安市森林旅游业的营销策略
1、明确定位，为西安森林旅游业营销指明方向
鉴于西安市的特殊文化、森林资源和地理位置，将西安森林旅游业定位为“大气魄、人文化、国际化”比较合适，这样才能跳出当前发展的模式，实现跨越式发展，才能与西安森林旅游业的发展需要和地位相匹配。
（1）大气魄。森林公园规模要恢宏，建筑的样子要大气，文化要体现精深博大。西安森林旅游就千万不能落伍，一定要充分体现文明古国皇家御园的大气魄和魅力，以独到的风采吸引国内外游客，让国内外游客期盼来，住得下，留得住。
（2）人文化。连绵的秦岭山脉中有许多贯通南北的古道、无数的名刹古寺，留下许许多多美丽的传说、珍贵的古迹、灿烂的文化。这些都是森林旅游的独特资源。在发展森林旅游中应该体现地方人文因素，弘扬民族精神。
（3）国际化。西安市是世界历史文化名城，西安市是国际旅游目的地城市，是东西方文化交流中心之一，并正在成为亚洲知识与技术创新中心、黄河中上游地区国际资本聚集中心。西安森林旅游应当尽快适应国际化的要求，从越来越多的国际客源中找到自身特殊的地位和市场份额。
2、转换经营机制，提炼先进企业文化，迅速壮大营销实力
（1）切实改变管理体制、经营机制，加强科学管理。将森林公园改成公司经营，实行有限公司制，或者实行股份有限公司制，真正实行现代企业管理制度，将森林旅游资源及其基础建筑设施作为股份，通过资本市场快速筹集资金，壮大森林旅游的规模和营销实力。森林资源是一个能够自然增长的天然资源，因此，应对这一股份定期进行评估，将增加值计入投资者的股份。还可考虑设立全市性的森林旅游公司，对森林旅游进行统一管理经营，增强营销能力。
（2）提炼森林旅游业先进文化，增强营销后劲。森林旅游单位也要赶上这一潮流，学会创建自己的文化，发挥文化的作用，为发展森林旅游提供精神动力。创建西安森林旅游单位文化，要以创建和谐社会主义社会思想为指导，要从森林公园的发展历程中进行总结提炼，充分挖掘本单位、本地区的文化精髓。对提炼出的文化要与设计的理念相结合，然后将它拓展成为新的文化体系，使之化为员工内心的工作动力，使之成为森林公园取胜的法宝之一。
3、规划先行，建设艺术建筑，强化营销魅力
森林公园建设是一个复杂的系统工程，必须在营销战略的指引下进行，必须坚持先行规划设计、严格执行规划设计建设的原则。规划设计要尽可能详细到景点单体设计。总体规划、详细规划要以人与自然和谐相处的思想为指导，在完整统一的营销战略框架下编制，应始终突出当地历史、文化元素。建筑的布局、体量、风格与周围的风景相协调，力求能把建筑艺术与景区的意境完美地融合起来，而且要为衬托自然美服务，与自然融为一体，形成整体美，反对过度建设。
4、塑造良好的品牌，强力宣传，赢得营销先机
（1）用知名品牌感召人。品牌战略是当今世界经济竞争战略的重要内容。西安市森林旅游业要努力创建自主品牌，不但要创造优美的环境品牌，还要创出有特色的服务品牌。同时要注重品牌的保护，要采取各种方法保护品牌，特别是要用法律手段保护品牌。只要有了品牌，并很好地保住品牌，西安市的森林旅游业就有了广阔的市场天地。
（2）用有效的宣传招徕人。宣传要以差异化方针指导，面向市场，注重讲求各森林旅游产品特点和市场定位，选择恰当的时机，要按照国内外旅游行业通行的做法，组织举办各种森林旅游资源博览会、旅游产品交易会等活动。通过这些活动，进一步展示林业生态建设和自然保护事业取得的成就，展示森林旅游神奇秀美的景观资源，沟通森林景点与市场联系的渠道，建立起完善的森林旅游营销网络，不断培育和壮大森林旅游市场，促进森林公园建设和森林旅游产业的健康有序发展。
5、开展联合营销、网络营销，丰富营销渠道
（1）联合营销，发挥整体优势。西安市最好能将各森林公园联合起来，共同出资，成立联合营销机构。联合营销机构将各森林公园的营销资金集中起来，采取声势大、影响力强、宣传面广、收益好的营销方式，尽快充分扩大西安市森林旅游业的整体旅游客源市场，将市场这块蛋糕做大。也可将西安市森林旅游纳入其他旅游线路之中，不断地进行市场渗透，逐步提高西安市森林旅游业的知名度。
（2）网络营销，提高效率。一是要建立自己的网站，要根据网络用户的爱好与品位，有针对性地设计自己的网站，让用户有足够的理由来访问网站，使用提供的服务。二是可以通过互联网络及时了解顾客需求，引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时生产、服务，使得顾客跨时空得到满足其需求的产品和服务。三是通过互联网络测定市场中顾客的需求和对价格认同的标准，再根据顾客的接受能力，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客确认后再组织生产和销售，成本低廉。四是以方便顾客为中心组织产品分销。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，通过网络即时交易系统，使顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，给顾客提供购买方便，从而提高各森林旅游单位的市场营销效率和市场竞争力。
6、不断努力开发新产品、特色产品，提高营销质量
新产品开发是当今世界经济竞争的主要手段，西安森林旅游业只有积极参与竞争，才能有大的发展，要把开发新特产品作为营销的重要工作抓紧抓好。一要统筹规划，分步实施，滚动发展，逐步完善的指导思想，以求得始终保持森林旅游单位的新意。二要大规模造林，推进园区美化进程。根据地区特点，营造经济林、观赏林、花卉，拉长产业链，扩大游客参与经营活动范围，提高参与活动的知识性、趣味性。三要开展季节特色活动，如：滑雪、野外生存、冬令营等等，拓展淡季游乐项目，拉长旅游时段。四要开展修养、疗养、养老、避暑、度假、探险、登山、保健、科考、垂钓、漂流、狩猎等许多健康有益的活动。五要将森林旅游公园建设成生物科研、爱国教育基地，成为科研人员和学生的乐园。六要加大开发力度，建设高档次景观，改造旧景点，不断以新的面貌迎接新老游客。七要充分利用森林资源优势，进一步加强对森林旅游精品线路与产品的开发建设，科学编制旅游路线，不断提高森林旅游产品的市场竞争能力。八要开展动物招引观赏活动，拉进游客与野生动物的距离，在冬季和初春，招引动物比较容易，能给森林公园淡季经营增添亮点。九是要发掘当地悠久的文化，与森林旅游结合起来，以营销的理念建设森林文化，使之形成产业，形成一种独到的文化氛围。使人们在浓浓的森林文化中在思想上得到教育、启迪，在精神上得到怡悦，在身体上得到锻炼。十要西安森林旅游业逐步形成总体特色；各个森林旅游单位要形成各自的特点，着力实现各森林旅游产品的差异化，对相似的地貌景观和森林景点赋于不同的文化内涵，提高景观的文化品味和个性。另外还要保护生态安全，保护好现有特色自然环境。重点要做好防火、防虫、防破坏森林资源、防止污染和外来生物入侵工作。景区开发特别要保持森林景观的原始性和完整性，以此来体现大自然的历史底蕴和特点。十一要大力开发旅游纪念品市场，主要开发特别具有地域风情的旅游纪念品、工艺品、风味小吃、保健品。旅游品的开发，要根据旅游市场变化和游客需求及时更新产品，不断增加旅游小商品的种类，提高质量，多出精品，满足不同消费层次旅客的需求。
总之，西安森林旅游业要乘上旅游业特别是森林旅游业的高速列车，全方位加强策略研究和制定，强化营销力度，奋起直追，尽快改变我市森林旅游业落后的面貌，尽快与发达地区接轨、与国际接轨，实现西安市森林旅游的大发展。
【参考文献】
［1］ 孙小兰主编.市场营销学［M］，中央党校出版社，2006.12.1.
［2］ 冯书成主编.森林公园管理学概论［M］.陕西太白国家森林公园管理处，1995.11.1.
［3］ 西北大学，西安市林业局主编.西安市森林旅游总体规划［M］.1998.12.20.
［4］ 潘云龙主编.现代企业管理［M］.中央党校出版社，2006.11.1.
［5］ 中共西安市委、西安市人民政府.西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告［M］.2005.2.
［6］ 陈宝根.2007年西安市人民政府工作报告［R］.2007.2.5.
［7］ 国家旅游局关于进一步促进旅游业发展的意见旅发［2007］51号.2007.9.12.
［8］ 《中共西安市委 西安市人民政府关于进一步加快旅游业发展的决定（市发［2005］16号），2005.5.9.
［9］ 中共陕西省委 陕西省人民政府关于贯彻〈中共中央国务院关于加快林业发展的决定〉的实施意见.陕发［2004］5号，2004.2.5.
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